Biznesmenów

Jak Doubleby zmienia się w Starbucks

W grudniu 2012 r. Anna Tsfasman, dyrektor generalny sieci Caffeine, i Olga Melik-Karakozova, główna barista, otworzyły swój pierwszy bar piwny w centrum telewizyjnym Ostankino. Wcześniej Anna pracowała w Caffeine przez około pięć lat. Przekształciła cukiernie Doni Donik w sieć kawiarni i rozpoczęła projekt Chleba i Mleka sprzedający produkty rolne. Według Anny nigdy nie miała ochoty na własny biznes. Została zmuszona do stworzenia sieci kawiarni z powodu sytuacji, w której inwestorzy kofeiny postanowili obniżyć jakość ziarna, z czym zdecydowanie się nie zgodził dyrektor generalny. Następnie zasugerowała utworzenie kilku lokali, w których sprzedawana będzie tylko kawa, ale bardzo dobra. Inwestorzy uważali jednak, że takie kawiarnie nie przetrwają, a obie dziewczyny opuściły kierownictwo jako przedsiębiorcy.

Początkowo chcieli także robić sklepy z kawą i herbatą i zamierzali otworzyć 300 sklepów w ciągu sześciu miesięcy. Ponieważ jednak żadne centrum handlowe nie zgodziło się zapewnić im miejsca, przyjaciele postanowili skupić się wyłącznie na kawiarniach, barach i otworzyć je w centrum miasta, gdzie łatwiej przekonać właścicieli. Dość szybko okazało się, że inwestorzy są gotowi zainwestować milion dolarów w projekt i położyć podwaliny pod nową markę kawy. W maju 2013 r. Uruchomiono trzeci duży projekt - kawiarnię Doubleby przy ulicy Milyutinsky Lane, która w ciągu kilku lat rozwinęła się w międzynarodową sieć, która wyparła Starbucks w Moskwie. Anna Tsfasman powiedziała Life wokół o franczyzie, mistrzostwach i planach na przyszłość.

Zdjęcia

Katya Zaklivenz

Tylko kawa

Wiedziałem, gdzie zdobyć dobrą kawę i personel, w związku z tym trudności polegały na opracowaniu koncepcji i zrozumieniu, że sieć może być utworzona z Doubleby. Przede wszystkim mieliśmy do czynienia ze wszystkimi stereotypami, takimi jak „fajna kawiarnia nie może mieć napojów z mlekiem, śmietaną, cukrem i karmelem” lub „dobry sklep z kawą nie może rozwijać się jako sieć, a tym bardziej franczyza”.

Od samego początku nie chciałem jeść. Faktem jest, że kawa to złożony produkt, który nie pozostawia czasu na nic innego. Teraz mamy rogaliki i bułeczki, ale początkowo były w planach. Po prostu przez cały czas szukaliśmy idealnego rogalika - prawdopodobnie nadal go nie znalazłem. Często oferowane są mi wszelkiego rodzaju ciasta i wypieki, a kiedy odmawiam, zwykle podążają za argumentem, że miejsce z samą kawą nie przetrwa. Dopuszczalne opcje to projekty gości, które czasami organizujemy w naszych kawiarniach, lub mieszany format, taki jak I Like Wine w Pokrovka lub z Plombir gelaty w Pyatnitskaya: są odpowiedzialni za swoje produkty, a my odpowiadamy za własne. Ponadto w ten sposób uzyskujemy możliwość wynajmu dużych powierzchni po niższej cenie. Teoretycznie chcielibyśmy otworzyć kawiarnię wraz z fajną cukiernią, ale na naszym rynku jest oszałamiająca, a jednocześnie nie ma sieciowej cukierni.

Mamy bardzo prostą misję: być jednym z najlepszych ekspertów od kawy na świecie. Aby to zrobić, przede wszystkim wszelkimi możliwymi środkami, musisz przyzwyczaić ludzi do faktu, że kawa niekoniecznie jest gorzka i nie jest przerażające picie. Celowo sprzedajemy czarną kawę za jedyne 150 rubli: w ten sposób ludzie chętniej poznają różne odmiany z różnych gospodarstw i zaczynają zdawać sobie sprawę, że nie cała kawa rośnie na jednym mitycznym drzewie arabiki.

Zdecydowaliśmy się rozwinąć Doubleby jako sieć, kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że aby zrealizować misję, trzeba poważnie zaangażować się w główny produkt: podróżować do krajów, w których kupujesz kawę, i komunikować się z rolnikami (więcej niż raz), brać udział w profesjonalnych spotkaniach, wystawach, mistrzostwa. Zawsze powinieneś porównywać się z najlepszymi i nie cieszyć się, że Twoja kawa jest lepsza niż w Coffee House. Jednocześnie nie można inwestować tylko w jednego baristę-mistrza, jak wielu myśli: wszyscy muszą się rozwijać. Wszystko to wymaga ogromnych kosztów, a jedna kawiarnia raczej nie zapłaci pracy jednego kierownika.

Na początku, kiedy nie byliśmy jeszcze marką, nie obchodziło nas, które placówki sprzedają kawę - choćby po to, żeby sprzedawać. Teraz nie możemy sobie na to pozwolić, ponieważ nasz wizerunek zależy od tego, kto i jak zaparzy naszą kawę. Po części dlatego wprowadziliśmy nową markę Best Blend For, w ramach której daje nam to zadanie, i wybieramy spośród naszej kawy to, co można zaaranżować i uzyskać stabilną filiżankę kawy. Takie podejście pomaga rozwiązać problem z konkurencją, ponieważ każdy będzie miał własnego drinka.

Habitual Rough

Dzięki wyjątkowemu produktowi udało nam się przyciągnąć tylu ludzi: na rynku rosyjskim nie było nic podobnego. Ponadto wiele zostało napisanych o nas w prasie, a to zawsze powoduje ciekawość. Oczywiście zrozumieliśmy, że nie można skupić się na tym, co jest niezrozumiałe dla publiczności - najpierw musisz zdobyć zaufanie. Można to zrobić tylko za pomocą napojów znanych konsumentowi, takich jak rafineria lub cappuccino. Jeśli ci się podobają, goście wrócą i być może z czasem pojawi się element zaufania.

Wcześniej goście, którzy przyszli do nas po raz pierwszy, byli zaskoczeni, że nie mieliśmy jedzenia, ale teraz wszyscy są przyzwyczajeni do tego formatu. W każdym innym miejscu ciągle próbują sprzedać ci coś innego, ale możesz zamówić u nas filiżankę kawy i usiąść przez dwie lub trzy godziny, nie zauważając bocznego spojrzenia. Wydaje mi się, że ludziom brakowało takich instytucji.

Wraz z kryzysem zwiększyliśmy liczbę odwiedzających. To wcale nie jest dziwne: gdzie indziej mogę dostać filiżankę kawy za jedyne 150 rubli? Kiedy wszyscy zaczęli podnosić ceny, nie zrobiliśmy tego, aby nie nadążyć za napadem złości. W niedalekiej przyszłości dostosujemy ceny i zwiększymy je o coś. Aby kawiarnia była „zdrowa”, główny koszt nie powinien przekraczać 21% ostatecznej ceny produktu, w przeciwnym razie jest to katastrofa: nie mamy poduszki powietrznej takiej jak kanapki lub ciasta. Oczywiście odczuwamy wzrost cen żywności: musimy dać 90 rubli za litr dobrego mleka, ale nie oszczędzają na jakości.

Wybór partnerów

Czułem, że staliśmy się siecią gdzieś w dziewiątej kawiarni: wtedy właściciele zaczęli nas lepiej traktować. Teraz jest jasne, że Doubleby jest już marką, wciąż małą i słabą, ale marką. W tej chwili w Moskwie są 43 kawiarnie, z czego 16 jest nasza, a pozostałe są franczyzowane. W Rosji jest tylko 52 Doubleby plus dwa w Pradze. Nie tyle nazwać nas produktem masowym: bardziej prawdopodobne jest, że trafimy do myślących odbiorców, chociaż porównanie Starbucks mnie rozprasza. Wolimy nie rozmawiać o sobie celowo, ale rozwijać nowe terytorium, przyciągając w ten sposób nowych gości, którzy sami wypowiedzą sprawę.

Starannie wybieramy osoby, którym sprzedajemy franczyzę. Przede wszystkim ważne jest dla mnie, aby człowiek był przyzwoity. Po drugie, powinien pasjonować się naszym tematem. Z grubsza mówiąc, jeśli ludzie po prostu spacerują po rynku i szukają innej franczyzy do kupienia, nie jesteśmy ich opcją. Oczywiście ważne jest dla mnie, aby franczyzobiorca nie był ostatnimi pieniędzmi. Pomimo naszego doświadczenia zawsze istnieje szansa na błąd. Ponadto pierwszy rok w każdym razie będzie trudny - natychmiast o tym ostrzegamy.

Mieliśmy kilka nieudanych partnerstw. Zapewne wszyscy już słyszeli o właścicielu franczyzy na Krivokolenny Lane, który nie używał naszej kawy i parzał według własnych przepisów. Teraz pozywamy go. Był też moment, kiedy musieliśmy kupić od franczyzobiorcy kawiarnię przy ulicy Tverskaya-Yamskaya, ponieważ skarżył się, że poinformowano go o złym miejscu. Dokładnie trzy tygodnie później zaczęła przynosić trzy razy więcej. Nadal żałuję, że nie mogliśmy kupić kawiarni w Kałaszny - po prostu nie mieliśmy pieniędzy.

Istnieją bardzo surowe wymagania dotyczące kawiarni franczyzowych: nie powinny one różnić się od naszych. Po pierwsze, wszyscy franczyzobiorcy obiecują przestrzegać zasad, ale jak tylko otworzą, natychmiast zawołają: „Czy mogę wprowadzić kanapki?” Dlatego mamy raczej ścisłą kontrolę: co tydzień obchodzimy wszystkie punkty i sprawdzamy wszystko: próbujemy napojów, komunikujemy się z baristą i, jeśli widzimy, że mają jakieś szkoły, wysyłamy je na staż. Jeśli chodzi o personel, dość często franczyzobiorcy nie rozumieją, jak rekrutować pracowników. W Moskwie od dawna przenosimy tę odpowiedzialność na siebie, aw regionach pomagamy tylko w poszukiwaniach.

Trening Barista

Ogólnie najdłużej w otwarciu kawiarni jest personel. Przemysł kawowy w naszym kraju jeszcze się nie uformował, więc nie ma dla nich baristy ani metod szkoleniowych. Wspólnie z zespołem trenerów opracowaliśmy własny program szkoleniowy, który stale doskonalimy. Niedawno przedłużyłem okres szkolenia z czterech do sześciu tygodni. Bardzo trudno jest się u nas uczyć: pod koniec szkolenia stale rezygnujemy z ludzi - egzamin, na zaliczenie którego są tylko dwie próby, w przeciwnym razie osoba nie uzyska prawa do pracy w Doubleby.

Podchodzimy do palaczy z tą samą powagą: mamy główną palarnię Dima Borodai, on monitoruje pracę innych palaczy i bierze udział w szkoleniu nowych. W końcu szkolenie jest podstawą: jeśli nie szkolimy pracowników i nie angażujemy ich w zawód, stracimy jakość.

Dla mnie głównym minusem sieci jest piekielna ilość pracy. Kiedy masz franczyzy, rozwijasz się bardzo szybko, ale także stajesz się swego rodzaju maniakiem: zawsze myślisz, że ktoś robi coś złego.

Leniwa Praga

Różnica między pracą w Moskwie, regionach i Europie jest ogromna. Nie jest tajemnicą, że Moskwa jest bardzo trudna, z trudnym otoczeniem, więc musisz dużo pracować i, co najważniejsze, szybko. W regionach wszystko jest często mierzone: nikt nie działa na szybki przepływ, nie wie, jak się zachować agresywnie i pokazać zęby, nawet jeśli to konieczne.

A w Europie nikt niczego nie potrzebuje. W Pradze ludzie są tacy leniwi! Tutaj wszyscy walczą godzinami, ale wręcz przeciwnie: dodatkowa godzina - „Och nie, pójdę do domu, aby napić się piwa”. Oczywiste jest, że te chwile są związane wyłącznie ze stylem życia, ale należy je wziąć pod uwagę, aby dostosować się do lokalnej mentalności.

W Europie uwielbiają moskiewską rafę, ale Praga nie próbowała czarnej kawy od razu, tylko po około roku. Ale pomimo wszystkich różnic najpopularniejszym napojem we wszystkich krajach jest duże cappuccino. Nie wiem, dlaczego - przy okazji, mały jest o wiele smaczniejszy.

Teraz rynek kawy jest całkowicie dziki, więc nie czujemy żadnej konkurencji. Nawet w Petersburgu, gdzie jest zupełnie inna kultura, mylimy się z ich własną. Oczywiście przez pierwsze sześć miesięcy było tam ciężko, ale teraz otwieramy szóstą kawiarnię i planujemy otwarcie kolejnych pięciu w tym roku.

Ogólnie rzecz biorąc, nasze plany mają się podwajać rocznie, tak że na koniec roku mamy 100 punktów, a po pięciu latach około 3 tys. Teraz przygotowujemy się do otwarcia Doubleby w Mińsku, Tbilisi, Barcelonie i Rydze. Być może pomyślimy o Azji, ale na razie chcemy się rozwijać w Europie.

Obejrzyj wideo: Celine Dion - I Love You (Październik 2019).

Popularne Wiadomości

Kategoria Biznesmenów, Następny Artykuł

Mały ptaszek poleciał: 7 ważnych faktów na temat IPO na Twitterze
Skrzynie

Mały ptaszek poleciał: 7 ważnych faktów na temat IPO na Twitterze

Usługa mikroblogowania przeprowadziła wczoraj IPO. Inwestorzy rzucili się na zakup papierów wartościowych, akcje wzrosły o 73%, a założyciele zmienili się w miliarderów. Chociaż rentowność firmy wciąż nie wchodzi w rachubę, Twitter spełnił wiele oczekiwań. Zakup mobilnej sieci reklamowej MoPub na krótko przed IPO i 70% przychodów z reklam z telefonu komórkowego zainspirowało przekonanie, że można skutecznie zarabiać na Twitterze.
Czytaj Więcej
„Zacznij od głównego”: jak ustalać priorytety
Skrzynie

„Zacznij od głównego”: jak ustalać priorytety

Jay PAPAZAN Keller Williams Realty Wiceprezes Gary KELLER Przedsiębiorca Porzuć długie listy rzeczy do zrobienia Zasada Pareto mówi, że niewielki procent przyczyn, zainwestowanych pieniędzy lub wysiłku jest odpowiedzialny za dużą część wyników, otrzymanych produktów lub wynagrodzenia. Niewielka część przyczyn powoduje lwia część konsekwencji.
Czytaj Więcej
„To nie będzie łatwe”: jak zostać dobrym liderem
Skrzynie

„To nie będzie łatwe”: jak zostać dobrym liderem

DOM PUBLIKACJI: Mann, Iwanow i Ferber, 2014 Pamiętaj o śmierci Jest jedna cecha, która odróżnia odnoszących sukcesy prezesów od przeciętnych - mogą się skoncentrować i dokonać właściwego wyboru, gdy wydaje się, że nie ma wyboru. Właśnie w tym momencie najbardziej chcesz się ukryć lub umrzeć, i decydujesz, którym jesteś CEO.
Czytaj Więcej