Biznesmenów

„Nasi odbiorcy są optymistami”: Jak wzrosły skarpetki marki St. Socks Piątek skarpetki

W 2015 roku sprzedawca Siergiej Tonkow kupił fabrykę we wsi Razbegaevo w obwodzie leningradzkim i rozpoczął produkcję kolorowych skarpet z wysokiej jakości przędzy. W niecałe dwa lata marka St. Piątkowe skarpetki pojawiły się jakby wszędzie: od Bukvoed po festiwal Stereoleto i Galerię Trietiakowską. Oprócz skarpet pod własną marką fabryka produkuje produkty dla różnych klientów - od piosenkarki Eleny Temnikowej po armię rosyjską. W sumie w szczycie sezonu (grudzień-luty) wychodzi do 50 tysięcy par.

St. Friday Socks są w dużej mierze znane ze współpracy: na przykład marka wkrótce ma linię skarpet we współpracy z różnymi grupami - od Iowa po Animal Jazz. W międzyczasie fotograf Life wokół Viktor Yuliev strzelał do Siergieja Tonkowa w miejscu produkcji, przyszło zamówienie: humorysta Siemion Slepakow poprosił o zrobienie 100 par skarpetek ze słowami z „Pieśni o oleju”: na jednej skarpetce powinno być napisane „czym kurwa nie jest”, na drugiej „Th ***, jeśli tak.”

Życie wokół rozmawiało z Siergiejem o tym, jak testował kolorowe skarpetki u maniaków stolicy, dlaczego nie zaczął produkować produktów z wizerunkiem Putina i dlaczego marka wciąż nie może znaleźć pudełka SMM.

Skarpetki

We wrześniu 2014 roku touroperator Versa, gdzie pracowałem jako dyrektor marketingu, zbankrutował i raczej nieoczekiwanie. Moim zdaniem, w ciągu kilku dni, a nawet kilku godzin, wielomiliardowy biznes upadł. Długo zastanawiałem się, czy gdzieś wyjechać: w tym kraju bałem się czegoś zrobić. Następnie dostał pracę przy tymczasowym projekcie - zbudował marketing powstającej sieci aptek. Równolegle szukałem czegoś do zrobienia. Prawie nie znalazłem żadnej pracy, która by mi pasowała. Po pierwsze, moje oczekiwania finansowe są dalekie od średniej. Po drugie, przez całe życie robiłem to, co lubiłem. Zaczął zastanawiać się nad własnym biznesem. Priorytetem był projekt dotyczący edukacji online, ale wymagał bardzo dużych nakładów inwestycyjnych.

Pewnego piątkowego ranka wiosną 2015 r. Włożyłem skarpetki. I nagle zdałem sobie sprawę: chodzi tu także o biznes (podstawowy produkt, który wszyscy mają na sobie) i kreatywność. Usiadł przy komputerze i zaczął wymyślać, jak zrobić skarpetki. Do tej pory wydawało mi się, że są wytwarzane przez niektóre elfy na Marsie - nie wiadomo, jak to zrobić. Zaczął google i zdał sobie sprawę, że nie była to wyjątkowo skomplikowana produkcja. A cena wejścia do segmentu jest stosunkowo niska: nie 300 milionów rubli, jak w przypadku internetowego projektu edukacyjnego, ale miliony rubli, nawet dziesiątki.

Zacząłem studiować specyfikę rosyjską i zagraniczną. W Rosji designerskie skarpety to nisza, a nie segment rynku: były obecne w niektórych sklepach z modą i konsumowały je tylko fashionistki. Zaintrygowało mnie pytanie, czy produkt podstawowy może zostać projektantem i być poszukiwany wśród szerokich warstw. Badając rynki amerykański, europejski i azjatycki, zdałem sobie sprawę, że istnieje pełnoprawny segment: wszyscy noszą kolorowe skarpetki - lekarze, kierowcy ... W Rosji nie ma marketingu w branży pończoszniczej. Wszystkie fabryki były w ZSRR - więc tam pozostały. Głównych graczy można policzyć na palcach jednej ręki. W sklepach sprzedawali Happy Socks i Sammy Icon, a także trochę Le Charlatan i Zaporozhets (nie biorę pod uwagę marek, które kupiły skarpetki na AliExpress i przykleiły swoje etykiety - to ślepy zaułek).

Eksperyment

Następnie zacząłem tworzyć grupy fokusowe. Jednocześnie zachowała „ciszę w powietrzu”. Pierwszy post na Facebooku został napisany dopiero jesienią 2015 roku - wszyscy myśleli, że nie żyję. Zrobił grupy fokusowe w maju i czerwcu w Petersburgu i Moskwie - są to obecnie główne kanały sprzedaży w Petersburgu. Skarpety piątkowe (70% całej sprzedaży). W grupach fokusowych uczestniczyły osoby, które nigdy nie spotkały się z takim produktem: kupiły czarno-białe skarpetki w Auchan, tylko od czasu do czasu w paski. Szukałem członków na YouDo i Avito, naszej potencjalnej publiczności: maniaków, przedsiębiorców, reklamodawców. W sumie było około 40 osób w wieku 21–35 lat. Przez miesiąc w zamkniętej grupie na VKontakte przedstawiali swoje obserwacje. Ci, którzy dotarli do finału, otrzymali nagrodę pieniężną.

Przed eksperymentem mieli pojęcie skarpety jako podszewki między butami a skórą. Dałem im 10 par różnych skarpet: Sammy Icon, Happy Socks (nie było jeszcze produktu). Nosili i mówili, czy zauważyli skarpetki u innych ludzi, czy ich nastrój się zmienił, zauważyli punkty sprzedaży kolorowych skarpet. Większość zachęcano do udziału w eksperymencie: odkryli nowy świat. Wynik grupy fokusowej pokazał, że w Rosji można wyjść z niszy i stać się segmentem.

A także poszerzyć grono odbiorców. Teraz mamy rdzeń - w zależności od wieku jest warunkowo 24-35. I to wszystko łączy ich zgodnie z formalnymi parametrami socjologicznymi. Głównym czynnikiem jednoczącym jest nastrój. To kilkoro dzieci, optymistów. Cieszą się z czegoś nowego, szukając dobra w szczegółach.

W czerwcu napisałem platformę marki i strategię, ten dokument jeszcze się nie zmienił.

Fabryka

Równolegle podróżowałem do fabryk, przedstawiając się jako klient, który miał zamawiać skarpetki. Ale potem przypadkowo natknąłem się na reklamę Avito na temat sprzedaży fabryki w obwodzie leningradzkim. Zainteresowałem się, spojrzałem na specyfikację sprzętu. Uświadomiłem sobie, że to potencjalnie odpowiednie. Poszedłem i rozmawiałem z technologiem. Zdecydowałem, co kupić. Ale nie miałem na to pieniędzy (ogólnie wymagane było 10 milionów rubli) i zacząłem szukać inwestora.

Poszukiwanie było szybkie. Zadzwoniłem do jednego z moich kolegów, inwestora Geometria.ru. Spotkaliśmy się, zainteresował się - i rozpoczął się proces przygotowania do przedsprzedaży. Fabrycznie produkowane skarpetki ze średniego segmentu cenowego kosztują 70-120 rubli. Odziedziczyliśmy wszystkie kontrakty tego przedsiębiorstwa (jednak część zerwaliśmy od razu, bo nie było w nich gospodarki). Właściciel sprzedał fabrykę, ponieważ nie miał czasu na produkcję. Co ciekawe, uznał to za opłacalne, ale nasza inspekcja przedsprzedażowa wykazała, że ​​fabryka była nierentowna.

Przygotowanie przedsprzedażowe trwało dwa miesiące, a 15 września 2015 r. Kupiliśmy fabrykę. Oczywiście natychmiast poszedł na minus. Ale jednocześnie mają potężne narzędzie marketingowe: asortyment 70 artykułów - jaką nową markę może się pochwalić? W listopadzie pojawiła się pierwsza kolekcja, z którą poszliśmy na kupujących. W grudniu uruchomiono sklep internetowy. Do tej pory wydaliśmy około 20 kolekcji.

Ludzie

Przyjrzeliśmy się fabryce pod względem kosztów sprzętu. W sumie jest 14 maszyn, które są prawie nowe: miały wówczas trzy lata (okres gwarancji na takie maszyny to 15 lat). Ponadto wszystko było już ustawione w fabryce i obecny był gotowy personel techniczny. Aby zrozumieć: nie znajdziesz ani jednego CV technologa produkcji skarpet w HeadHunter - jest bardzo niewielu takich specjalistów. Prawie cały personel fabryki pozostał, niektórzy ostatecznie poszli na urlop macierzyński. Teraz fabryka zatrudnia 16-17 osób.

Poza fabryką najważniejszymi ludźmi marki są szef działu sprzedaży i projektant-artysta, który maluje główne kolekcje (pierwsze, które sam wymyśliłem z innymi artystami). Ponadto szef sklepu internetowego pojawił się prawie natychmiast, a on sam stworzył witrynę - mieliśmy szczęście z nim.

W przeciwieństwie do SMM-box, szukaliśmy go od założenia marki. Problem nie polega na tym, że kandydaci czegoś nie wiedzą, ale że nie mogę znaleźć osoby, która mówi w naszym języku. Na stanowisku SMM szukamy osoby nie tylko towarzyskiej, ale także kogoś, kto pisałby teksty z lekkim głupcem. Nie potrzebujemy sterylnych tekstów. Z drugiej strony musi być w stanie nie tylko tworzyć treści, ale także je promować: być menedżerem PR w mediach społecznościowych. Było kilku udanych kandydatów, ale pracowali przez dwa tygodnie i wyjechali do dużej firmy. Podczas gdy jesteśmy startupem i nie jest interesujący dla karierowiczów. Jeśli masz udane uruchomienie, to jest to dobra linia w CV, jeśli niepowodzenie jest złe. Niestety w Rosji tak to działa. Ostatecznie postanowiłem odpuścić tę historię. W naszym otoczeniu pojawi się odpowiednia osoba - zabierzemy go. Nie pojawi się ... Gdy staniemy się znaczącą marką i będziemy mieć kolejkę kandydatów.

Instrukcja obsługi

Kupujemy przędzę w Turcji i Uzbekistanie. W Rosji nie produkują przędzy czesanej, jest tylko mieszanka bawełny, a jest to drugi gatunek odpowiedni do skarpet ekonomicznych. Pracujemy za pośrednictwem dystrybutorów, którzy przynoszą nam określone kolory.

Najtrudniejszą rzeczą było „ponowne przeszkolenie” maszyn po tym, jak przez kilka lat robili na drutach zwykłą czarną skarpetę. Technolog zmienił je na nowe możliwości przez prawie rok. Naszym zadaniem było zszywanie najbardziej skomplikowanych wzorów. I ważne było, aby nasze skarpetki nie rozerwały się i nie zniknęły po pierwszym praniu. Pierwsze skarpetki z czesanej przędzy praliśmy 40 razy w różnych temperaturach. Była więc instrukcja użytkowania: wydaje się, że jesteśmy jedynym producentem skarpet, który wydał podobny dokument. Zalecenia są jednak identyczne z instrukcjami dotyczącymi pielęgnacji bawełny.

Współpraca

Kompilując strategię marki, zrozumiałem, że będą trzy elementy: nastrój, sztuka i moda. Współpraca to sposób na rozwój tych obszarów i promocję marki. Kiedy jesteś młodą marką, nikt o tobie nie napisze, to logiczne. Chociaż nasza pierwsza kampania była szykowna!

Rozpoczęliśmy przygotowania do współpracy wiosną 2016 roku. W maju prawie przeprowadziłem się do Moskwy. Gosha Rostovschikov (ekspert w dziedzinie mody, kupujący. - Przybliżone red.) Zaczął mnie poznawać z projektantami - w końcu od momentu, gdy pisałem o modzie w połowie 2000 roku (Siergiej był redaktorem aplikacji Style w gazecie Kommersant. - wyd.), impreza jest całkowicie zaktualizowana. Z zewnątrz wyglądało to tak: koleś przyszedł z fabryką i powiedział „zróbmy współpracę!” Najczęściej zadawane pytanie: „Co? Skarpetki?” Ale ponieważ nikt wcześniej nie zaoferował im czegoś takiego, byli zainteresowani. Ponadto zaczął się hype na skarpetach: dla wszystkich marek modowych - Vetements, Rubchinsky - pojawiły się w asortymencie. Nie było więc problemu z negocjacjami z projektantami. W rezultacie nawiązaliśmy nawet z kimś kilka współpracy. Teraz mamy zwrot: z kim chcemy i planujemy współpracować.

Jeśli chodzi o sztukę, współpraca z marką skarpet wydaje się czymś nowym. Ale z punktu widzenia rynku amerykańskiego jest to etap przeszedł: przypomnij przynajmniej kolekcję Hot Socks z impresjonistami. Wybrałem dwie instytucje, z którymi chciałem tworzyć kolekcje: Ermitaż i Galeria Tretiakowska. Negocjacje z Ermitażem rozpoczną się w listopadzie. Ale w Galerii Trietiakowskiej niemal natychmiast powiedzieli: „Tak, jesteśmy zainteresowani”. W rezultacie proces trwał rok, a tego lata wydaliśmy kolekcję dziewięciu modeli (Jest poświęcony awangardzie i nazywa się „Supremus” - ok. Wyd.). Szykowny futerał. Zagraniczna prasa zwróciła na nas uwagę, ludzie zaczęli pisać z zagranicy „chcemy te skarpetki”. Teraz zastanawiamy się, jak organizować przesyłki międzynarodowe dla osób prawnych. Wiele muzeów - od Sex Museum w Nowym Jorku po Luwr - ma skarpetki z pamiątkami. Rosja stała się o krok bliżej rynku globalnego.

Współpraca grup muzycznych i marek skarpet jest również powszechna w Ameryce: Happy Socks stworzył kolekcję z Snoop Dogg, a Stance z Rihanną. W Rosji tak się nie stało. Pierwsza współpraca z Mumiy Troll polegała na moich starych związkach ze współpracą z Tinkoff. W październiku planujemy zaprezentować linię produktów muzycznych dla grup Uma2rman, Iowa, Aigel, On-The-Go, Animal Jazz, Frukty i być może dla Dolphin. Mają już towary, ale nadal nie mają skarpet. Ale skarpeta jest bardzo prostą opcją brandingu, jest bardziej przystępna niż koszulka lub czapka.

Słowa

Początkowo działaliśmy na ślepo, ale w końcu wiele przeszło od pierwszej kolekcji do bazy. Testujemy wszystkie pomysły. Skarpetki z napisami - absolutny hit. Szukamy wokół pomysłów inspirowanych miastem i kulturą. Na przykład napis na jednym z pierwszych modeli „Nikt nie pada dla nikogo” został zauważony na płocie.

Staramy się nie przekraczać linii. Załóżmy, że mamy skarpetki z napisem „Sak my dik” - jest to hołd dla skłonności do pisania obcych słów rosyjskimi literami. I te skarpetki są naszym hitem. Na jednym z rynków była taka historia: mała dziewczynka kupuje pakiet naklejek, który między innymi ma naklejkę „Sak Mai Dik” - i pyta mamę, jak to tłumaczy. Mama jest cała czerwona. Przyszliśmy na ratunek, jakoś przetłumaczone - podobno chodzi o wieloryba.

Lub skarpetki z napisem „HLS to pizdezh” - czy posunęliśmy się za daleko? Biorąc pod uwagę, że dzięki Siergiejowi Sznurowowi to zdanie stało się głównym nurtem. Niedawno mieliśmy wyprzedaż garażową: sprzedaliśmy pierwsze modele za sto rubli, chcieliśmy się ich pozbyć jednym haustem. W tym samym czasie sprzedali nową linię skarpet za 400 rubli. Tak więc skarpetki z napisem o zdrowym stylu życia zostały wyprzedane - mimo że w pobliżu leżały skarpetki o wartości 100 rubli.

Nie wykonujemy jednak skarpet z napisem „***” (męski narząd płciowy. - ok. red.). Lub ostatnio dyskutowaliśmy na temat skarpet ze zdjęciem Andrieja Saviejewa „Słabe *****” (żeński narząd płciowy. - ok. red.). To trudne, a następnie musisz wpisać „18+”.

Putin

Nie chcemy też zajmować się polityką, chociaż na przykład mamy niewiązaną próbkę skarpet z Putinem. Napisałem nawet post na ten temat na Facebooku, a komentatorzy podzielili się na dwie części. Niektórzy napisali: „Wszystko, nie jesteśmy już twoimi klientami”, inni z zadowoleniem przyjęli. W rezultacie postanowiliśmy nie umieszczać takich skarpet w asortymencie, ponieważ jest to oświadczenie polityczne. Chociaż w tych samych stanach skarpetki z Trumpem są uważane za fajne: kupują je wszyscy - zarówno zwolennicy, jak i przeciwnicy (dla zabawy).

Wydaliśmy „linie miejskie” (kolekcje skarpet z symbolami różnych rosyjskich miast. - Ok. red.), to był eksperyment - jak zareagują regiony. Najczęstszy komentarz (po „wow, cool”): „Cóż, to wszystko, wypuśćmy tchórzy”. W regionach stosunek do skarpet jako intymnego przedmiotu. I skarpetki z Putinem w tym sensie byłyby postrzegane w szczególny sposób. Więc nie chcieliśmy się w to angażować.

Inną rzeczą jest, gdy skarpeta jest hasłem, tekstem. A mata jest elementem języka. Ja sam mogę przysięgać i nie sądzę, że to źle.

Plany

Chcę, aby marka żyła nie tylko w skarpetkach. Według wielu najbardziej logiczna byłaby produkcja samej bielizny - do tego dojdziemy, ale potrzebujemy więcej inwestycji. Teraz wysyłamy naszą kreację na pocztówki. Faktem jest, że najczęściej kupują skarpetki jako prezenty. W zeszłym roku wszyscy pytali, czy można kupić pocztówki w tym samym czasie. Tworzymy więc cykl kart na każdą okazję.

Następnie planujemy wprowadzić skarpetki dziecięce w innych branżach. I tak, będą ograniczone kolekcje tkanin: koszulki, bluzy z kapturem. Jednocześnie nie staniemy się marką modową, ale pozostaniemy prezentem dodatkowym.

Obejrzyj wideo: VARIUS MANX & KASIA STANKIEWICZ - Kot bez ogona Official Video (Październik 2019).

Popularne Wiadomości

Kategoria Biznesmenów, Następny Artykuł

Syfony, radiola i masło orzechowe: Jak działa sklep „pchli targ” w Irkucku
Biznesmenów

Syfony, radiola i masło orzechowe: Jak działa sklep „pchli targ” w Irkucku

„Twoja półka” to przestrzeń, która łączy ręcznie robioną galerię, sklep z antykami i pchli targ: to słowo nie jest nieśmiałe, przechodząc do szyldu i wspierając najlepsze tradycje europejskich pchli targ. Właściciel sieci Irkuck Nikita Chibiskov powiedział Life wokół, skąd pochodzą towary i klienci, dlaczego taka przestrzeń nie jest możliwa w Internecie i co kupuje większość mężczyzn i turystów.
Czytaj Więcej
Jak Busfor zmienia rynek autobusów
Biznesmenów

Jak Busfor zmienia rynek autobusów

„100 rubli za bilet autobusowy Busfor między Petersburgiem a Moskwą” - wygląda na to, że wszyscy napisali o tym wiadomości (i nie byliśmy wyjątkiem). Chociaż wszystko oczywiście nie jest do końca prawdą: tak, koszt to naprawdę 100 rubli, ale są tylko cztery bilety na każdy autobus. I sztuczki na tym się nie kończą: kampania rozpoczyna się w wyznaczonym czasie (albo o 10:00, a potem o 21:30), bilety są sprzedawane jeden po drugim i trzeba za nie zapłacić w 15 minut.
Czytaj Więcej
Pościg: jak Lamoda walczy o kupującego
Biznesmenów

Pościg: jak Lamoda walczy o kupującego

Pozostawienie bez zakupu w sklepie internetowym Lamoda nie jest takie proste. Rzecz na stronie, którą odwiedził potencjalny nabywca, wyprzedzi go w reklamach w przeglądarce i biuletynach ze zniżkami. Kilka wiadomości e-mail z różnymi promocjami, osobistymi ofertami i kodami promocyjnymi może pochodzić z Lamody dziennie, a oglądany produkt pojawia się na stronach e-mail, na Facebooku i Instagramie.
Czytaj Więcej