Biznesmenów

„Garden City”: Jak stworzyć sieć supermarketów miejskich za trzy lata

Darii Lisichenko udało się uruchomić wiele projektów. Po śmierci ojczyma założyła fundację charytatywną do walki z udarem mózgu. Następnie kierowała rynkiem w Konkovo ​​i zaczęła zmieniać jego format na bardziej nowoczesny. Wraz ze swoim partnerem Lisichenko sprzedała napoje witaminowe Fitoguru. A od 2014 roku rozwija także sieć Garden City - miejskie supermarkety, w których można jeść i kupować zdrowe jedzenie. Przez trzy lata Lisichenko otworzyła dziewięć punktów, a teraz sprzedaje franczyzy i tworzy własną markę produktów.

Przedsiębiorca powiedział Lifeowi, jak konkurować z sałatkami majonezowymi, gigantycznymi sieciami sklepów i kawiarnią w pobliżu domu w tym samym czasie.

Daria Lisichenko, przedsiębiorca

Należę do tego pokolenia ludzi, którzy wciąż pamiętają deficyt. Moja matka wydała skromną pensję młodszego asystenta naukowego na wysokiej jakości produkty z rynku, a moi przyjaciele odwrócili się w mojej świątyni i spytali: „Dlaczego to jest potrzebne?” Tak więc od matki wpadłem na pomysł, że podstawą piękna i zdrowia są produkty wysokiej jakości. Później ta myśl została wzmocniona smutnym doświadczeniem. Moi krewni cierpieli na najpoważniejsze choroby - cukrzycę, onkologię. Kiedy mój ojczym miał 47 lat, miał udar. To był szok: zdrowy człowiek w pełnym rozkwicie pewnego dnia może iść do pracy i stamtąd nieświadomie odejść do szpitala na sześć miesięcy, z minimalnymi szansami na przeżycie. Moja matka dołożyła wszelkich starań, aby ojczym żył jeszcze przez siedem lat, ale ona przeżyła to tylko przez dwa lata.

Fundacja Orbi Stroke była odpowiedzią na mój ból serca. Zaczęliśmy walczyć z mitami - na przykład, że udarowi nie można zapobiec - a główny nacisk położono na rodziny i pomoc osobom, które wyzdrowiały po udarze. Ponadto zastanawiałem się, jak żyć, aby być zdrowym. Lubił jogę, był weganinem.

Jeśli mówimy o karierze, ukończyłem Moskiewski Państwowy Instytut Stosunków Międzynarodowych, pracowałem jako prawnik, a następnie płynnie przeszedłem do zarządzania nieruchomościami i zostałem dyrektorem generalnym kompleksu handlowego Konkovo. Jednocześnie dużo podróżowałem i zwracałem uwagę na stan gastronomii.

Problemy z produktem

Na półkach sieci Whole Foods nie widziałem ani jednego produktu znanego z rosyjskich sklepów. Zmieniło się już zużycie. Jeśli po wojnie nastąpił boom konserw i mrożonek, wówczas kupujący zaczęli wybierać zdrowsze jedzenie, nawet jeśli kosztuje więcej. W jednym z badań stwierdzono, że w latach 90. na półkach sklepów sieciowych w Anglii towary ekologiczne stanowiły około 10%, a do 2010 r. Wielkość ta osiągnęła 40-50%. Spóźniliśmy się trochę, ponieważ deficyt zatrzymał się dopiero 20 lat temu. I przez długi czas ludzie przychodzili do sklepów i restauracji, aby zjeść, co za zdrowy styl życia! Ale zrozumiałem, że globalny trend nas dosięgnie. Zacząłem szukać produktu, który pasuje do tego trendu.

Fantazyjny napój

W 2011 roku poznaliśmy Kostyę Samoilova, który następnie opuścił Wimm-Bill-Dann, aby przygotować napoje funkcjonalne FitoGuru. Podróżował po świecie przez dwa lata, szukał rzadkich składników, zbierał formuły i rozmawiał z naukowcami. Rezultatem był działający i - co ważne - smaczny napój. Chciałem dołączyć i zostałem współwłaścicielem firmy.

W tym czasie w sklepach sieciowych przydatne produkty zajmowały jedną półkę, najczęściej nazywano je produktami cukrzycowymi. Nasza mała firma nie miała dużych budżetów: trudno było przekonać sieć, że to prawdziwe znalezisko. Powiedziano nam: „Dlaczego potrzebujesz swojego Eleutherococcus, sprzedajemy 500 puszek Dr Pepper i mamy się dobrze”.

Równolegle jako pierwsi przeformatowaliśmy rynek w Konkovo. Zawarliśmy umowę z SES, postawiliśmy bramy przy wejściu, aby produkty były importowane tylko za ich pośrednictwem. Stworzyli rynek na wysokiej jakości produkty rolne od najemców. Od 2012 roku zacząłem tworzyć rynki, zapraszając start-upy, które produkowały ciekawe zdrowe jedzenie (prawie wszystkie te osoby stały się dostawcami sieci sklepów). Kiedy targ odbywał się na świeżym powietrzu w Parku Gorkiego, wymyśliłem nazwę „Garden City”.

„Chwała sankcjom!”

Zawsze sobie powtarzałem, że nigdy nie pójdę do sprzedaży detalicznej. A mój mąż powiedział, że nigdy nie będzie angażował się w restauracjach. A potem była zabawna historia, jak ja zrobiłem Garden City w Konkovo, a on otworzył swoje pierwsze chińskie wiadomości w okolicy. I kiedy rozpoczęliśmy te nowe projekty, nałożyły się sankcje. Historię tę można opisać jednym zdaniem: „Chwała sankcjom!”

Importowane produkty nagle zniknęły z półek. I wszyscy rosyjscy rolnicy mieli okazję sprzedawać się nie tylko na targach raz w tygodniu, ale ogólnie wszędzie. Wyrażenie „rosyjski produkt” przestało być przekleństwem, nagle nastąpił wielki popyt, a stawki czynszu spadły - po raz pierwszy od dłuższego czasu lokale w niesamowitych miejscach stały się dostępne.

W 2014 roku byłem zaskoczony, że w okolicy Patriarchy, gdzie mieszka wiele osób, nie ma ani jednego sklepu ze zdrową żywnością. Myślałem, że mogę sobie pozwolić na otwarcie małego punktu, zwłaszcza odkąd wybrałem połowę asortymentu.

Wyszukiwanie produktu

Postanowiłem oprzeć się na wymaganiach zwykłego konsumenta. Wziąłem siebie za przykład. Mam męża i dwoje dzieci, które muszą coś ugotować, ja sam nie byłem już wtedy weganinem, ale zdrowe odżywianie było dla mnie ważne. Co mogę kupić w takim sklepie? Pomyślałem, że dla zwykłego konsumenta ważne są nie tylko drogie certyfikowane produkty ekologiczne, ale także produkty wysokiej jakości - płatki zbożowe, warzywa i owoce. Dla sukcesu formatu ważne było również to, że ludzie często tam przychodzą. Dlatego potrzebne było wysokiej jakości mleko i chleb.

Podróżowałem dosłownie po wszystkich sklepach w Moskwie, wspinałem się na wszystkie instagramy. Chcieliśmy znaleźć produkt ekologiczny dla każdej kategorii i wybrać dla niego naturalny i tańszy analog. W tym samym czasie myślałem o gotowaniu. Wziąłem przykład z angielskiej sieci kanapek Pret a Manger, która zmieniła ten rynek. Wcześniej kanapki przygotowywano z półproduktów w celu dłuższego przechowywania. Zaczęli robić kanapki dokładnie w punktach, aby były jak najświeższe.

Naszym celem było zapewnienie wysokiej jakości produktów kulinarnych. Zwykle w takich miejscach nie myślą o przydatności jedzenia, ważny jest tylko smak. Dodanie cukru nie stanowi większego problemu. Dla nas to problem, problem. Kąpiemy się w łaźni parowej i myślimy, jak to zrobić, aby było smaczne i zdrowe.

Oto „Garden City”

Znaleźliśmy pokój na Stawach Patriarchy, wydaliśmy na naprawy około 4 milionów rubli. Zaprosili kucharza i cukiernika, uzbroili się w książki kucharskie i zaczęli wymyślać przepisy.

Pierwsze „Garden City” zostało otwarte w lipcu 2014 r. To był miesiąc miodowy projektu. Przez chwilę całe moje życie towarzyskie zostało przeniesione do sklepu. Po prostu siedziałem w maleńkim barze i codziennie spotkałem wszystkich moich przyjaciół. Wkrótce stało się jasne, że temat był udany i że firma wymaga skalowania. Przyjaciel mojego męża powiedział kiedyś, że mój sklep jest jak salon kosmetyczny, tylko zabawka. Potem byłem nawet obrażony. Chciałem zrobić kopię jednego projektu. Aby to zrobić, konieczne było zbudowanie procesów biznesowych, co zajęło około roku. Wybraliśmy zespół zarządzający, otworzyliśmy kuchnię fabryczną, zdaliśmy sobie sprawę z tego, co poprawić i usystematyzować.

Przez trzy i pół roku otworzyliśmy osiem punktów, kolejne trzy są planowane. Pierwszym pytaniem było, gdzie otworzyć. Drugie „Garden City” otworzyliśmy w Konkovo ​​i bezskutecznie. Był to dość duży sklep, w którym właściwie brakowało produktów koncepcyjnych. Zdaliśmy sobie sprawę, że naszym formatem jest sklep w pobliżu domu, o powierzchni maksymalnie 150-200 metrów kwadratowych. Duże obszary muszą być nasycone zrozumiałymi rzeczami. Przykładem jest restauracja mojego męża Stanisław. Pamiętam, jak w dniu otwarcia „chińskich wiadomości” był biały i bardzo martwił się, że nikt nie przyjdzie. W rezultacie ludzie po prostu upadli i przez jakiś czas po otwarciu ludzie mogli czekać na stolik przez 40-50 minut.

Trzecie „Garden City” zostało otwarte w Bolshaya Dmitrovka naprzeciwko biura Condé Nast - była to idealna lokalizacja. Tutaj zobaczyliśmy, jak miejsce wpływa na strukturę konsumpcji w sklepie. Oczywiste jest, że ze sklepu w centrum Moskwy, gdzie idą po pracy, ludzie nie wyciągną trzech litrów mleka i dwóch kurczaków. Na tym etapie zdaliśmy sobie sprawę, w jakim stosunku połączyć „półkę” i gotowanie.

Kiedy stało się jasne, że Garden City będzie się skalować, zacząłem wąsko patrzeć na inwestorów. Po otwarciu trzeciego punktu znalazłem partnerów i zaczęliśmy wspólnie realizować biznesplan. Zawsze rozumiałem, że historia z partnerami to nie tylko inwestowanie. Powinni nie tylko dawać pieniądze, ale także doradzać, jak postawić pierwsze kroki w biznesie. Miałem z tym szczęście. (Daria nie ujawnia kwoty inwestycji ani nazw inwestorów).

Przed Nowym Rokiem otworzyliśmy w Afimall. Początkowo martwiłem się formatem Garden City w centrum handlowym. I dopiero teraz ten punkt zaczął ożywać. Wszystkie lokalizacje są różne i jesteśmy gotowi je zamknąć w razie awarii. Ale podczas gdy takie doświadczenie było tylko w Konkovo.

Podoba mi się, że w naszej sieci nie ma poczucia deja vu, kiedy przybywasz z Dmitrovki do Tsvetnaya lub z Patriarchów do Pokrovki. Na razie możemy sobie pozwolić na niestandardowe konfiguracje pomieszczeń. Sklepy sieciowe zazwyczaj mają bardzo surowe wymagania dotyczące witryn, a my jesteśmy elastyczni, chociaż lokalizacja, przepływy oraz połączenie obszarów mieszkalnych i biznesowych są dla nas ważne.

Młodzi kupujący

Ostatnio zdaliśmy sobie sprawę, kim są nasi stali goście. Główną grupą odbiorców są osoby w wieku od 24 do 35 lat, spędzają dużo czasu w pracy i często jedzą na mieście. Myślałem, że następną największą publicznością będą ludzie w wieku 35-42 lata, ale okazało się, że przybywa do nas więcej młodych ludzi. Byłem zachwycony, bo tak naprawdę detaliści starzeją się.

Stosunek sprzedaży do gotowania i z półki jest w przybliżeniu równy. Średni rachunek to 900-1000 rubli w sklepach i 1800 rubli za dostawę. Przy takiej pogodzie, jak zimą w Moskwie, jesteśmy jedynymi ocalonymi.

Najmilszą rzeczą w pracy jest słuchanie recenzji, chociaż celowo nigdy o nic nie pytam. Niedawno przyjaciółka z córką studiująca w szkole baletowej i tańcząca w Teatrze Bolszoj powiedziała, że ​​dziewczynki mieszkające w szkole z internatem uratowały stypendium na jedzenie w Garden City. Ponieważ dla nich odżywianie jest bardzo ważne. Takie rzeczy są bardzo ciepłe.

Teraz rozwijamy się w centrum Moskwy. Ale są gotowe do otwarcia w innych częściach miasta. Następny sklep będzie przy Alei Uniwersyteckiej na terenie kompleksu mieszkalnego „Shuvalovsky”. Interesują nas dobre, duże kompleksy mieszkaniowe. I wszędzie jest konkurencja. Ponieważ cały handel detaliczny powoli się zmienia: nawet w supermarketach są zakątki, w których można jeść i pić kawę.

Wykłady dla pracowników

Nasz zespół zarządzający składa się z czterech osób. Spędzam więcej czasu z tymi ludźmi niż z rodziną. Kiedy właśnie rozpoczęliśmy projekt, delegowanie było dla mnie złe. Wydawało się, że ważne jest kontrolowanie każdego szczegółu. Ale w pewnym momencie zdałem sobie sprawę, że wypalisz się tak szybko.

Teraz mamy 170 osób. Kiedy masz dziewięć sklepów, zaczynasz myśleć, że przyciągasz pracowników. Mogą iść do pracy w dowolnym miejscu, pensja będzie mniej więcej taka sama, ale ludzie przychodzą do nas, ponieważ są zainteresowani. Wiele osób przychodzi, aby schudnąć, ale staramy się wyjaśnić, że zdrowy styl życia i odchudzanie to psychologicznie różne rzeczy. Ale niczego nie narzucamy ani nie dyktujemy, ale przeciwnie, mówimy o różnych systemach zasilania i że istnieje duży wybór. Teraz uruchamiamy platformę szkoleniową dla naszego zespołu, prowadzimy wykłady.

Własna marka i franczyza

Musimy jeszcze nauczyć się, jak pracować z produktem i poprawnie sformułować asortyment. Budujemy system logistyczny, który umożliwia szybki transport towarów łatwo psujących się do punktów. Chcemy również rozpocząć wspieranie startupów spożywczych.

Duże firmy są mniej wrażliwe na wahania rynku, a nasi dostawcy muszą być chronieni. Nawet teraz wiele osób przychodzi do nas z prekoncepcją produktów, a my im pomagamy. Ogólnie uwielbiam to: im więcej przynoszą, tym lepiej. Zobaczymy i przetestujemy wszystko, konsultacje nie będą potrzebne. Lena Shifrina, która tworzy baton Bite, mówi początkującym przedsiębiorcom spożywczym: „Chłopaki, nawet nie rozumiecie, jak bardzo macie szczęście, mając Garden City, to jest jak szklarnia dla startupów”.

Nadal szukam dostawców osobiście, dostrzegając nowe interesujące koncepcje. W dziale zakupów pracują również trzy osoby, których zadania obejmują wyszukiwanie i wybór asortymentu. Sława projektu działa dla nas: nowe projekty przede wszystkim nam się podobają.

Teraz rozwijamy naszą własną markę. Kiedy otworzyliśmy sklep u patriarchów, tylko leniwi nie przyszli sfotografować naszych półek. Zdałem sobie sprawę, że nasz format można łatwo skopiować. Teraz szukamy producentów w Rosji, którzy opracują produkty specjalnie dla nas.

W tym roku otworzymy sklep franczyzowy. Wszystko zaczęło się od tego, że wielu w Petersburgu nazywało się „Garden City”. Ale aby pracować tam super fajnie, musisz zduplikować cały zespół zarządzający. W przypadku jednego sklepu nie ma to sensu i postanowiliśmy rozpocząć sprzedaż franczyzy.

Ostatnio zdałem sobie sprawę, że w biznesie ważne jest, aby powiedzieć sobie coś nie. Niedawno rozmawiałem z młodym przedsiębiorcą, który wykonuje bardzo piękne projekty zdrowego stylu życia. Zapytała: „Mam męża, małe dziecko i naprawdę chcemy wyjechać z Rosji na zimę. Jak zbudować zespół, aby działał przez sześć miesięcy pod moją nieobecność?” Nie odpowiedziałem jej w żaden sposób. Oczywiście wszystkie podręczniki mówią, że musisz wyjść na czas, ale w naszym biznesie jest to jeszcze daleko.

Popularne Wiadomości

Kategoria Biznesmenów, Następny Artykuł

Mały ptaszek poleciał: 7 ważnych faktów na temat IPO na Twitterze
Skrzynie

Mały ptaszek poleciał: 7 ważnych faktów na temat IPO na Twitterze

Usługa mikroblogowania przeprowadziła wczoraj IPO. Inwestorzy rzucili się na zakup papierów wartościowych, akcje wzrosły o 73%, a założyciele zmienili się w miliarderów. Chociaż rentowność firmy wciąż nie wchodzi w rachubę, Twitter spełnił wiele oczekiwań. Zakup mobilnej sieci reklamowej MoPub na krótko przed IPO i 70% przychodów z reklam z telefonu komórkowego zainspirowało przekonanie, że można skutecznie zarabiać na Twitterze.
Czytaj Więcej
„Zacznij od głównego”: jak ustalać priorytety
Skrzynie

„Zacznij od głównego”: jak ustalać priorytety

Jay PAPAZAN Keller Williams Realty Wiceprezes Gary KELLER Przedsiębiorca Porzuć długie listy rzeczy do zrobienia Zasada Pareto mówi, że niewielki procent przyczyn, zainwestowanych pieniędzy lub wysiłku jest odpowiedzialny za dużą część wyników, otrzymanych produktów lub wynagrodzenia. Niewielka część przyczyn powoduje lwia część konsekwencji.
Czytaj Więcej
„To nie będzie łatwe”: jak zostać dobrym liderem
Skrzynie

„To nie będzie łatwe”: jak zostać dobrym liderem

DOM PUBLIKACJI: Mann, Iwanow i Ferber, 2014 Pamiętaj o śmierci Jest jedna cecha, która odróżnia odnoszących sukcesy prezesów od przeciętnych - mogą się skoncentrować i dokonać właściwego wyboru, gdy wydaje się, że nie ma wyboru. Właśnie w tym momencie najbardziej chcesz się ukryć lub umrzeć, i decydujesz, którym jesteś CEO.
Czytaj Więcej