Biznesmenów

Pościg: jak Lamoda walczy o kupującego

Pozostawienie bez zakupu w sklepie internetowym Lamoda nie jest takie proste. Rzecz na stronie, którą odwiedził potencjalny nabywca, wyprzedzi go w reklamach w przeglądarce i biuletynach ze zniżkami. Kilka wiadomości e-mail z różnymi promocjami, osobistymi ofertami i kodami promocyjnymi może pochodzić z Lamody dziennie, a oglądany produkt pojawia się na stronach e-mail, na Facebooku i Instagramie. Około co dziesiąta wizyta na stronie kończy się zamówieniem. W tym roku przychody firmy przekroczyły już 83 miliony euro, ale to nie jest limit. Zajmuje drugie miejsce pod względem obrotów na rosyjskim rynku handlu internetowego, który jak dotąd pozostaje w tyle za europejskim. W Wielkiej Brytanii około 30% wszystkich zakupów odzieży i obuwia dokonuje się w Internecie, podczas gdy w Rosji liczba ta sięga zaledwie 7%.

Życie wokół nauczyło się od dyrektora generalnego Grupy Lamoda, Floriana Jansena, co dzieje się w firmie, jak planuje radzić sobie z prowincjonalnymi centrami handlowymi i zachodnimi sprzedawcami internetowymi.

Model niemiecki, włoska nazwa

W 2011 roku czterech niemieckich biznesmenów Niels Tonsen, Florian Jansen, Burkhard Binder i Dominic Picker zdecydowało się na handel online w Rosji. Wcześniej Jansen pracował w McKinsey & Company, a trzech jego partnerów było zaangażowanych w start-upy w inkubatorze Rocket Internet. „Wtedy Rosja była jednym z najbardziej prawdopodobnych kandydatów do uruchomienia sklepu internetowego. Rynek detaliczny mody oszacowano na 60 miliardów euro i nie było na nim wystarczającej liczby graczy”, wspomina Jansen. Prowadził dwa duże sklepy - KupiVIP i Wildberries, podczas gdy w Azji było już wielu konkurentów. Dlatego po refleksji Niemcy postanowili otworzyć w Rosji. Jako podstawę przyjęto model biznesowy platformy handlowej Zalando, która była również częścią Rocket Internet: w 2010 r. Jej przychody wzrosły o 240% do 500 milionów euro. Przy wsparciu inkubatora przedsiębiorcy zaczęli robić to samo, ale w Rosji.

Najpierw zarejestrowali firmę pod nazwą KupiShuz LLC. To był pierwszy pomysł, który wpadł na pomysł współzałożycieli, ale z czasem zdali sobie sprawę, że się mylili. Na stronie o tej nazwie musiałyby być sprzedawane tylko buty, a Lamoda ma teraz ponad 5 milionów przedmiotów, od koców po szminki. Wariant Lamoda wydawał się najbardziej udany: łatwo go zapamiętać, pisać cyrylicą i łacińskimi literami, a także wywołuje skojarzenia z Włochami, krajem, który ma absolutną władzę wśród Rosjan w kwestiach stylu.

Marka po marce

„Wyobraź sobie, że przyjechałeś do Rosji i chcesz otworzyć internetowy sklep z odzieżą, ale gdziekolwiek się wybierasz, każda marka życzy ci powodzenia” - mówi Florian Jansen. Początkowo strona Lamody nie wyglądała zbyt dobrze. Jedna znana marka była gotowa wysyłać towary do Niemców tylko wtedy, gdy na stronie prezentowana była inna znana marka. I nie chciał współpracować z Lamodą, jeśli nie ma pierwszego. „To było błędne koło” - wspomina Jansen.

Początkowo Lamoda współpracowała z rosyjskimi dystrybutorami, ale stopniowo marki zaczęły zgadzać się na bezpośrednią współpracę z nią. „To się kumuluje, a następnie następuje przełom i dosłownie wszyscy są gotowi z tobą pracować”, mówi Jansen. Są nawet tacy, którzy początkowo odmówili współpracy z Lamodą, ale wrócili po rozszerzeniu asortymentu sklepu internetowego. Stało się tak z marką Diane von Furstenberg.

Na stronie Lamoda jest teraz około 2800 różnych marek, a firma współpracuje bezpośrednio z większością marek. Pomaga to uniknąć podróbek. Reklamacje klientów dotyczące jakości produktu są zgłaszane producentom. Lamoda ma własną markę - Lost Ink. Poza Rosją jest sprzedawany w ASOS, Nordstrom i, zgodnie z oczekiwaniami, w Zalando.

Lamoda niedawno uruchomiła rynek, na którym projektanci mogą również sprzedawać swoje produkty. „Nie chcemy być jak Amazon czy Alibaba, w którym można sprzedawać wszystko. Staramy się być platformą mody i wybierać marki, które są interesujące dla naszych klientów”, mówi Florian Jansen.

Ich kurierzy

Po uruchomieniu w Rosji Lamoda stanęła w obliczu złych dróg, braku lotów towarowych i usług powolnych dostaw. „Wielu po prostu nie rozumiało, dlaczego Lamoda ma taką obsesję na punkcie prędkości dostawy, ponieważ wszyscy są przyzwyczajeni do spowolnienia procesów i gór papieru i tak pracują od dziesięcioleci”, wspomina Jansen. Dlatego postanowili odmówić świadczenia usług kurierskich i stworzyli własną usługę dostawy.

Każdy produkt na stronie jest już w magazynie w Moskwie i jest gotowy do wysyłki. Z magazynu rzeczy docierają do punktów przetwarzania zamówień i są przekazywane do usługi dostawy LM Express, która działa w 150 miastach Rosji. Firma uważa, że ​​najlepiej, jeśli kliknięcie zajmuje półtorej godziny, jeśli kupujący jest w Moskwie. W małych miastach, w których utrzymanie kurierów nie opłaca się, Lamoda wydaje zlecenia outsourcingowe; w sumie kontroluje 70% działań wykonywanych z paczkami.


Firma uważa, że ​​najlepiej, jeśli kupujący jest w Moskwie, około półtorej godziny zajmuje kliknięcie na rzecz, którą chcesz otrzymać.


Oprócz dostawy kurierskiej Lamoda ma opcję odbioru, w tym ponad 10 tysięcy punktów dostawy jest otwartych w całej Rosji. Nie wszystkie z nich należą do samej Lamody, istnieją punkty szczytowe, które współpracują z różnymi firmami. Jansen chciałby otworzyć więcej własnych artykułów, podobnych do zwykłego sklepu - z przymierzalniami i konsultantami. Ale często jedynym sposobem na rozdawanie towarów w pobliżu metra w Moskwie jest ogólny punkt sprzedaży.

Teraz Lamoda ma własne centrum sortowania i magazyn o powierzchni 42 tysięcy metrów kwadratowych w Bykowo w obwodzie moskiewskim. W 2020 r. Planowane jest otwarcie kolejnego pokoju na 100 tys. Metrów kwadratowych, na inwestycję potrzeba około 80 mln euro. Od momentu powstania Lamoda przyciągnęła kilka rund inwestycyjnych. W 2012 r. Amerykański holding finansowy J.P. Morgan zainwestował 55 milionów dolarów, a francuska firma Kering - 13 milionów dolarów. W 2013 r. Lamoda otrzymała 130 mln USD od Tengelmann Ventures, J.P. Morgan, partnerzy Summit i Access Industries. W 2014 r. 10 milionów euro pochodziło z International Finance Corporation.

Rozstanie partnerów

„Przez pierwsze trzy lata pracy przez wiele dni zdarzyło się, że pracownicy spali w biurze” - wspomina Jansen. „Czwórka z nas siedziała w tym samym biurze i bardzo szybko mogła rozwiązać każdy problem”. Ale w 2017 r. Przedsiębiorcy zaczęli się zastanawiać, czy taki system był skuteczny. „W tym czasie Lamoda zatrudniała ponad 5 tysięcy pracowników, firma potrzebowała zrozumiałego procesu decyzyjnego. Dlatego struktura z czterema menedżerami mogła istnieć tylko przez pewien czas i konieczna była jej zmiana”, mówi Jansen.

W lutym 2018 r. Dwóch współzałożycieli opuściło zespół Lamoda. Nils Tonsen i Dominic Picker wrócili do Europy i podjęli inne projekty, Florian Jansen przejął funkcję CEO, a Burkhard Binder został CEO firmy. „Nils i Dominic pozostają akcjonariuszami i, jako założyciele Lamody, pozostają z nami w kontakcie. Chcę podkreślić, że nie było konfliktu - wręcz przeciwnie, nasza czwórka pozostaje przyjaciółmi i nadal prowadzi wspólny biznes, inwestując w nowe start-upy” - mówi Jansen.

Sklep Guccy

Podczas Pucharu Świata Jansen odwiedził Kazań, aby zagrać w reprezentacjach Niemiec i Korei Południowej. Sklepy, w których Kazan jest zmuszony się ubrać, denerwują niemieckiego przedsiębiorcę nie mniej niż wynik meczu. W lokalnych centrach handlowych poznał marki Max May i Guccy - prawdopodobnie producenci Max Mara i Gucci również nie byliby z tego zadowoleni. Oczywiście Jansen rozważa alternatywę dla podejrzanych sklepów internetowych, ale wciąż nie jest dobrze rozwinięty w prowincji.

Jednym z powodów opóźnienia rosyjskiego handlu internetowego od europejskiego Jansena jest brak ceł na towary z zagranicznych sklepów internetowych. Lamoda jest członkiem grupy lobbystycznej tych obowiązków, Stowarzyszenia Firm Handlu Internetowego (AKIT), obejmuje również Wildberries, Ozon, M. Video, Sportmaster i inne. „Dlaczego teraz zagraniczna firma sprowadza towary do Rosji i otwiera tutaj magazyny i sklepy, które zapewnią ludziom pracę, jeśli będą mogli dostarczyć wszystko z zagranicy?” - oburzony dyrektor Lamoda. Wysiłki stowarzyszenia okresowo przynoszą owoce: planowano obniżyć próg bezcłowego importu z tysiąca do 500 euro już 1 lipca, ale jak dotąd innowacje zostały przełożone na wniosek Poczty Rosyjskiej - jego infrastruktura nie wytrzyma wzrostu ładunku, dlatego należy zmienić przepisy celne, aby umożliwić pobieranie opłat obowiązek natychmiast po zakupie w sklepie internetowym.

Wprowadzając surowsze zasady, Jansen widzi korzyści dla kupujących. „Tanie towary z Chin nigdzie się nie wybiorą, ale łatwiej będzie tu kupić droższe” - mówi Jansen. „Musimy zdecydować, czy chcesz mieć silny lokalny handel elektroniczny, czy dać przewagę zewnętrznym graczom. Myślę, że wybór jest oczywisty”.

Rosyjski rynek e-commerce jest nadal bardzo słabo rozwinięty, w segmencie mody tylko 7% zakupów odbywa się online. W Niemczech liczba ta sięga 26–28%, a w Wielkiej Brytanii - 30–35%. Być może dlatego ostatnio pojawiły się informacje, że Lamoda przygotowuje się do otwarcia sklepów wielomarkowych w tradycyjnym formacie. Firma szuka lokali w dużych centrach handlowych w Moskwie i wybranych sprzedawców. Florian Jansen nie potwierdza tych informacji, ale też ich nie obala.

System cię obserwuje

Jednocześnie Jansen mówi, że Lamoda zawsze będzie koncentrować się na handlu online. Teraz na stronie można znaleźć zarówno marki budżetowe, jak i premium. Fakt, że zamiast jednej witryny, aby zrobić dwie z towarami o różnych kategoriach cenowych, firma pomyślała więcej niż raz. Ale według Floriana Jansena większość ludzi kupuje rzeczy o różnych kategoriach cenowych: „Dzisiaj potrzebujesz torby Michaela Korsa, a jutro jeansów Topshop, i wygodniej jest nie zbierać koszyka w kilku sklepach internetowych, ale kupować wszystko w jednym miejscu na raz”. Aby nie drażnić fanów drogich marek budżetowymi i odwrotnie, podłączony jest system do analizy zachowania na stronie. Jeśli algorytm zrozumie, że kupujący nie chce widzieć niedrogich marek, na przykład Oggi lub Modis, po prostu nie zostaną mu pokazane.

„Kupujący pozostawiają w Internecie wiele danych o sobie, a firmy muszą je prawidłowo wykorzystywać” - przekonuje Florian Jansen. Wyjaśnia, że ​​Lamoda potrzebuje takich informacji, aby stworzyć spersonalizowaną wersję strony dla wszystkich. „W oparciu o to, co wiemy o tej osobie, możemy zaoferować mu produkty, które będą go interesować. Analizujemy dane dotyczące poprzednich zakupów i zakładamy, co dalej chcesz kupić. Na przykład, jeśli kupiłeś parę butów, jest całkiem możliwe, że nadal będziesz potrzebować skarpet. Używamy analizy dużych zbiorów danych, więc im więcej osób wejdzie, tym dokładniejsze będą statystyki ”. Lamoda ma około 7,5 miliona klientów, a firmie udało się zebrać wiele informacji na ich temat.


Analizujemy dane dotyczące poprzednich zakupów i sugerujemy, co dalej chcesz kupić


Firma zatrudnia 250 programistów, w tym specjalizujących się w uczeniu maszynowym, i jest dla nich jeszcze 50 wolnych miejsc pracy. Zespół ten bada algorytmy, które pomogą spersonalizować nie tylko witrynę, ale także inne sposoby komunikacji z kupującym - aplikację, biuletyn, wiadomości w komunikatorach internetowych. Reklama na Facebooku lub Instagramie również stanowi element komunikacji i powinna leżeć w interesie kupującego. „Aby to zrobić, musimy zrozumieć, kim jesteś, co kochasz. I to łatwe”, mówi Florian Jansen.

Gdy odwiedzający witrynę już umieścił towar w koszyku i spędza pewien czas na stronie kasy, system oblicza, jaka jest szansa na opuszczenie go bez kupowania lub płacenia za towar. Wątpliwym klientom oferowana jest zniżka w wyskakującym oknie, ale możesz ją uzyskać tylko wtedy, gdy złożysz zamówienie już teraz. „Gdy prawdopodobieństwo zamówienia jest wysokie, rabat staje się dobrą inwestycją”, wyjaśnia Jansen. „Ale czasami system jest zły. Bierze pod uwagę przeciętną osobę, więc może nie działać z konkretnym klientem”.

Klient, który kiedyś kupił coś na Lamodzie, otrzymuje wiele ofert specjalnych, które motywują go do powrotu. Anna Gorodetskaya, założycielka Trusbox.ru, internetowego sklepu z bielizną, uważa, że ​​jeśli agresywne narzędzia reklamowe działają, to dlaczego ich nie używać. Kilka listów marketingowych dziennie? Nie stanowi problemu, jeśli ofert jest wystarczająca.

„Sklepy internetowe nie są stworzone dla szczęścia i spokoju obywateli, ale dla sprzedaży. W przypadku listy mailingowej Lamoda, gdzie nie ma nic do przeczytania, z wyjątkiem następnego kodu promocyjnego, najważniejsze jest, aby list trafił do poczty dokładnie po 15 minutach, kiedy kupujący może dokonać zakupu,” - mówi Anna. Można to osiągnąć tylko za pomocą kilku liter dziennie. W przeciwnym razie list przejdzie do drugiej strony - albo użytkownik w ogóle go nie otworzy, nie będzie podążał za linkiem i straci na zawsze.

Kto to kupuje?

Alla Georgievna ma 63 lata, zamawia całkiem sporo ubrań w Internecie, prawie zawsze w Lamodzie. Nie pasuje do „zbyt młodej” oferty ASOS, strona internetowa Farfetch wydaje się skomplikowana ze względu na słabą znajomość języka angielskiego, po prostu nie ufa chińskim sprzedawcom z AliExpress. Spośród zalet Lamody Alla Georgievna nazywa możliwość przymierzenia rzeczy przed zakupem i stosunkowo szybki czas dostawy. „Sprawdzam pocztę raz dziennie, więc przychodzi, ale jej nie czytam. Czasami szkoda, że ​​przegapiłem dobrą ofertę” - mówi klient.

Młodym klientom podoba się również łatwość składania zamówienia, ale często oczekują więcej od sklepu internetowego. „Wydaje mi się, że Lamoda jest strasznie nudna w porównaniu do ASOS, która nawiązuje wszelkiego rodzaju współpracę i popycha ważne społecznie pomysły. W świecie ubrań nieposiadających publicznego stanowiska wkrótce będzie trudno przetrwać. Pod tym względem wyraźnie nie jestem widownią Lamody”, mówi 35-latek Alice

Obejrzyj wideo: Pościg za kradzionym Citroenem (Październik 2019).

Popularne Wiadomości

Kategoria Biznesmenów, Następny Artykuł

Serpentyny - jak zarabiać na transmisjach gier komputerowych
Ludzie w mieście

Serpentyny - jak zarabiać na transmisjach gier komputerowych

Strumienie gier komputerowych - lub transmisje z procesu gry z komentarzami samego gracza w Internecie - od dawna są znane w społeczności graczy, ale stały się stosunkowo popularne wśród szerokiej publiczności. Jednym z katalizatorów popularyzacji tego rodzaju rozrywki w sieci była streamerka Karina, ładna miniaturowa dziewczyna, która zasłynęła w sieciach społecznościowych ze względu na jej surowy, a nawet agresywny sposób komunikowania się z widzami.
Czytaj Więcej
Kto buduje stadion Zenit Arena
Ludzie w mieście

Kto buduje stadion Zenit Arena

W Petersburgu nadal budują stadion na półfinały Mistrzostw Świata 2018. Na tle ogólnego niezadowolenia mieszkańców miasta i masowych zarzutów w mediach, Życie wokół spotkało tych, którzy pracują nad projektem każdego dnia, i zapytało, jak wpływa na nie tło informacyjne i dlaczego mieszkańcy naprawdę potrzebują Zenit Arena.
Czytaj Więcej
Gram w zespole coverowym
Ludzie w mieście

Gram w zespole coverowym

Jednym z założeń sukcesu firmy jest: skorzystanie z najlepszych doświadczeń, aktualizacja, udoskonalenie na swój sposób i wdrożenie. W rzeczywistości takie podejście dotyczy nie tylko firm i przedsiębiorców, ale także świata show-biznesu. Faktem jest, że dziś popularność grup osłaniających rośnie i stopniowo zastępują oryginalne grupy autorów z imprezy Olympus.
Czytaj Więcej