Skrzynie

Philip Graves „Clientology”

W dziale Przypadki H&F studiuje jedną przydatną książkę o biznesie oraz przedstawia ciekawe przemyślenia i spostrzeżenia, które można w niej znaleźć. Ten numer zawiera fragmenty książki Clientology Philipa Gravesa, opublikowanej niedawno przez wydawnictwo MIF. Graves mówi o tym, jak wprowadzić w życie przydatne badania w dziedzinie socjologii, psychologii i ekonomii behawioralnej.

 

Philip GREES

Prywatny konsultant, jeden
od wiodących międzynarodowych ekspertów w zakresie zachowań konsumenckich. Opracowane strategie dla Pepsi, Whirlpool, Dr. Martens, Camelot.

 

O pogodzie

Jeśli chcesz zrozumieć, dlaczego klienci zachowują się w ten czy inny sposób, ważne jest, aby nauczyć się czytać informacje ze środowiska w taki sam sposób, jak robi to nieświadomość. Oznacza to obserwowanie otoczenia i zrozumienie, że bez względu na to, jak niewielki może się wydawać, może powodować, że kupujący będą działać. Jasność światła, hałas w tle, zapachy, powiązane produkty, kolory, muzyka, aranżacja wnętrz - niezależnie od tego, czy warunki te są tworzone specjalnie, czy powstały samodzielnie - wszystko może wpływać na odczucia i decyzje nabywcy.

Przez wszystkie lata pracy z różnymi markami i sieciami handlowymi zwracałem szczególną uwagę na jeden czynnik, który miał największy wpływ na sprzedaż - pogodę. To pogoda decyduje o sprzedaży na różnych polach: jeśli jest zimno, kupują więcej zup, jeśli są gorące napoje gazowane. W piękny dzień nie pociągają nas sklepy, a gdy jest zimno i deszczowo, staramy się rozweselić, dochodząc do miejsca, w którym wszystko lśni jasnymi światłami i gdzie wydanie towarzyszących zakupów serotoniny poprawi nasz nastrój.

Okazja do wyboru - to dobrze, prawda?

Psychologowie społeczni Iyengar i Lepper przeprowadzili eksperyment, który pokazuje, że w praktyce większy wybór nie zawsze gwarantuje większe korzyści. Ocenili reakcję na dwa stoliki degustacyjne w supermarkecie: jeden miał 24 odmiany dżemu, drugi tylko sześć. Większość ludzi wolała zatrzymać się przy stole z szerokim wyborem (60% w porównaniu do 40%), ale tam, gdzie było tylko sześć puszek, kupili nieporównanie więcej; od pierwszego kupił tylko 3%.

Innymi słowy, mniej niż 2% osób kupi coś w sklepie z 24 zacięciami, ale jeśli wybór zostanie zmniejszony do sześciu, liczba klientów wzrośnie do 12%. Dokonanie wyboru oznacza nie tylko znalezienie równowagi między poczuciem, że mamy wystarczająco dużo możliwości wyboru, a pewnością, że jesteśmy w stanie rozwiązać ten problem.

Widziałem nabywców tak zniechęconych ogromnym asortymentem towarów, że nawet nie próbowali ich zbadać przed opuszczeniem sklepu.

 

Gdy sprzedawcy starają się wystawiać przed kupującymi
wszystkie towary, to komplikuje zadanie wyboru.

 

To samo dzieje się ze sklepami internetowymi: muszą znaleźć środek między wieloma towarami, które mają ogólnie, a ilością, którą pokazują odwiedzającym na raz. W obliczu ogromnej ilości informacji jesteśmy bardziej podatni na automatyczne przeglądanie niż na sensowne badania.

Pomimo tego, że większość lubi śmiać się z przesądów innych ludzi z serii „w ostatniej chwili załóż sportowy strój”, „nosz buty w ściśle określonej kolejności” lub „nie zmieniaj piłki po udanym serwowaniu w tenisie”, nawyki te wyrażają ludzkie pragnienie powtórzyć w przyszłości te działania, które ich zdaniem pomogły w przeszłości.

To, co wybieramy w rzeczywistości, jest często najprostszym rozwiązaniem i bardzo często tym, które wybraliśmy wiele razy wcześniej. W ten sposób reklama sprawia, że ​​kupujemy coś nowego: wielokrotnie widząc produkt w reklamie, stopniowo przyzwyczajamy się do niego i zaczynamy się z nim lepiej odnosić. Nieświadomość jest oszukiwana przez reklamę, stwierdzając, że jeśli napotkano ją kilka razy bez szkody, to jest ona „bezpieczna”.

Ten mechanizm nieświadomej akceptacji przyjaciela był ważny dla naszych przodków, kiedy po raz pierwszy spotkali nowy przedmiot: „Czy ten biały i kudłaty zaatakuje mnie, jeśli się do mnie zbliżysz?” Po kilku takich spotkaniach obiekt został uznany za bezpieczny i nie trzeba już było tracić energii, za każdym razem przechodząc na palcach obok owiec: można było skierować nieświadomą i świadomą uwagę.

Aby wpłynąć na decyzję o zakupie, jedna klasyczna zachęta wykorzystuje nieświadomy strach przed utratą: wyraźny deficyt. Jak dowiedziałem się z własnego doświadczenia, kiedy raz pojechałem do Grecji na wycieczkę do „tradycyjnej tawerny ludowej”, nic nie zmienia zachowań zakupowych tak wyraźnie, jak wyraźny deficyt. Kiedy bezpodstawna pogłoska rozniosła się po przedpłaconym obiedzie, że skończyło się wino, od razu starałem się uzyskać jak najwięcej przyjemności z moich pieniędzy (w mojej obronie powiem, że wtedy byłem studentem). Kolejny kac trwał cały dzień od długo oczekiwanego tygodnia wakacji na greckich wyspach.

Większość sprzedawców jest świadoma: gdy strach przed zaginięciem przewyższa ryzyko zakupu, otrzymujemy silną motywację do działania.

 

Jeśli powiesz klientowi, że możliwość zakupu produktu wkrótce zniknie, łatwiej będzie mu się rozwidlić.

 

Ile razy kliknąłeś przycisk Kup, gdy sklep internetowy zgłosił, że została tylko jedna rzecz, której szukasz?

Miłość nieświadomości do ścieżki najmniejszego oporu jest zarówno zabawna, jak i zawstydzająca. Naukowcy odkryli, że akcje i papiery wartościowe o łatwych do wymówienia nazwach są lepsze niż te, w których kombinacje liter są złożone, oraz że czytelność pisma ręcznego i wyboru czcionki wpływa na reakcje ludzi. Wydaje się, że nieświadomie podoba nam się to, co wydaje się prostsze i bardziej znane, informacje, o których nasz mózg może przetwarzać szybciej.

Często moderatorzy starają się doprowadzić grupę do porozumienia w różnych kwestiach: postrzeganie marki przez klientów, zalety nowego produktu lub atrakcyjność kampanii reklamowej. Jeśli kilku uczestników wyrazi podobną opinię, uzasadnione wydaje się założenie, że wszyscy inni poprą tę opinię i uznają ją za ogólnie przyjętą. Jednak psychologowie społeczni eksperymentalnie udowodnili, że tylko jedna osoba, która powtórzyła to samo kilka razy, ma prawie taki sam efekt jak kilka niezależnych opinii.

Małe firmy stale borykają się z takimi „paradoksami”. Pisarz i konsultant biznesowy Dave Lahani przypomina sobie lekcję, której nauczył się będąc właścicielem sklepu z częściami komputerowymi w latach 90. Zazwyczaj układał części na półkach, aby klienci mogli łatwo znaleźć to, po co przyszli. Ale kiedy spóźnił się na otwarcie i nie miał czasu, aby uporządkować nowy produkt.

 

Wydaje się, że ludzie oszaleli, grzebiąc w wielu pudełkach w poszukiwaniu tego, czego potrzebują.

 

Ponieważ na towarach nie było żadnych metek cenowych, zasugerował, że kupujący sami określają cenę i stwierdził, że prawie zawsze okazała się ona o co najmniej 25% wyższa niż zwykła cena w sklepie.

Tradycyjnie marketing stara się zaspokoić potrzeby klientów, ale o wiele ważniejsze jest, jeśli chodzi o zachowania konsumentów, aby móc zarządzać ich stowarzyszeniami, pokonać ich obawy i wyeliminować nieprzyjemne zamieszanie. Natura nieświadomego przeniesienia, dzięki któremu uczucie, którego doświadczają dla jednego, jest rzutowane na drugie, w rzeczywistości może zrobić wszystko z niczego.

Badając wpływ na ludzi, łatwo zauważyć, że często dla namacalnego sukcesu nie jest wymagana wymierna korzyść. Na przykład, gdy coś jest poprzedzone słowem lub obrazem związanym ze znaczeniem, staje się bardziej atrakcyjne. Podczas eksperymentu, gdy ludziom pokazywano słowa „klucz” i „zamek”, bardziej podobał im się późniejszy obraz zamku, niż tym, którym po raz pierwszy pokazano nieistotne słowo, takie jak „śnieg”. Na widok obiektu mózg otwiera dostęp do wszystkiego, co jest z nim związane, a kiedy pojawia się drugi podobny obiekt, widzimy łatwość jego rozpoznania jako uczucie, że bardziej nam się podoba.

Obejrzyj wideo: Philip Graves (Październik 2019).

Popularne Wiadomości

Kategoria Skrzynie, Następny Artykuł

Młodzi arystokraci
Ludzie w mieście

Młodzi arystokraci

Alexander Shatohin Dyrektor Departamentu Relacji z Klientami W oddziale ze strony matki jestem potomkiem Kutuzowa z jednej linii, a Golenishchev-Kutuzov z drugiej. Michaił Illarionowicz Golenishchev-Kutuzov jest również względnym, ale bardzo odległym siedmio kuzynem. Jako dziecko moja mama powiedziała mi, że jej dziadek został zastrzelony za swoje szlachetne narodziny w 1937 roku.
Czytaj Więcej
Jakie trudności napotykają teraz Ukraińcy w Moskwie?
Ludzie w mieście

Jakie trudności napotykają teraz Ukraińcy w Moskwie?

Miliony obywateli Ukrainy mieszkają w Rosji. Pracują, komunikują się, żenią i rodzą się bez względu na rewolucje i zmiany obywatelstwa. Ale ostatnie wydarzenia znacznie skomplikowały ich życie. Ktoś nie może uzyskać pozwolenia na pracę w kraju, w którym mieszka od kilkunastu lat. Kto boi się, że nie będzie mógł wrócić do swojej ojczyzny.
Czytaj Więcej
Okres retrogradacji rtęci: jak działają astrolodzy Instagram z Jekaterynburga
Ludzie w mieście

Okres retrogradacji rtęci: jak działają astrolodzy Instagram z Jekaterynburga

Astrologia, paranonauka, która bada wpływ planet na losy ludzi, ma swoje korzenie w głębokiej przeszłości: w starożytnej Mezopotamii była zaangażowana w przewidywanie wydarzeń o zasięgu ogólnokrajowym. Główną metodą aktywności astrologicznej jest konstruowanie i interpretacja wykresów astrologicznych - schematyczne obrazy lokalizacji ciał niebieskich w pewnym momencie.
Czytaj Więcej