Skrzynie

Adrian Slivotsky „Zarządzanie popytem”

H&F studiuje jedną książkę biznesową tygodniowo i wybiera z niej najciekawsze fragmenty. Tym razem, dzięki autorowi Zarządzania popytem, ​​Adrianowi Śliwowskiemu, dowiedzieliśmy się o nietrywialnych decyzjach podejmowanych przez biznesmenów o przełamaniu impasu i zdobyciu miłości klientów.

 

Adrian SLIVOTSKI

Dyrektor zarządzający międzynarodowej firmy konsultingowej Mercer Management Consulting

Zipcar: Sealing Parking

Przez pierwsze trzy lata firma carcar Zipcar poniosła ciągłe straty, dopóki inwestorzy nie usunęli założyciela firmy ze stanowiska dyrektora generalnego i zastąpili ją nowym dyrektorem Scottem Griffithem. Miał zrozumieć, dlaczego ludzie nie chcieli używać tak cudownego produktu. Ponieważ w każdym mieście było tylko kilka samochodów Zipcar, potencjalni kierowcy ze smutkiem zauważyli, że wieczorami i w weekendy, kiedy popyt był największy, wynajem samochodu był czymś fantastycznym; ponadto często najbliższy samochód był zaparkowany 10-15 przecznic od domu. W związku z tym firma napotkała dobrze znany „problem z kurczakiem i jajami”. Jak sprawić, by flota Zipcar była duża - a przez to popularna - jeśli niepopularność Zipcar początkowo ograniczyła liczbę samochodów dostępnych dla konsumentów?

Griffith znalazł genialne rozwiązanie układanki:
podszedł do niej z drugiej strony.

Przyszło mu do głowy, że gęstość jest kluczem do przyszłości Zipcara. Konieczne było parkowanie samochodów w pobliżu klientów, aby usługi firmy stały się naprawdę opłacalną alternatywą dla posiadania samochodu.

Griffith postanowił dać z siebie wszystko, aby oddzielić starannie wybrane lokalizacje dla floty Zipcar. Zamiast próbować rozciągać flotę na rozległych obrzeżach miast, firma zjednoczyła samochody w dość gęstych skupiskach, umieszczając je w określonych obszarach miejskich z typowymi klientami Zipcar - młodymi, kompetentnymi technicznie i oszczędnymi ludźmi, którzy dbają o problemy środowiskowe.

Dla każdej ulicy Zipcar wyznaczył zespół do promowania wizerunku firmy i prowadzenia dynamicznych kampanii marketingowych, dostosowanych do specyfiki i potrzeb każdej dzielnicy. Więc studenci na uniwersytetach w Bostonie zobaczyli kiedyś, że skrzyżowanie T było całkowicie zawieszone na plakatach Zipcar, które mówią: „Seks to 360 godzin rocznie. Znalezienie miejsca parkingowego to 450 godzin rocznie. Czy to nie wydaje ci się dziwne?”

Zipcar bardzo wrażliwie reagował na wahania popytu. Różne obszary otrzymały różne typy samochodów: Hybrid Prius jeździł po Cambridge zaniepokojony ekologicznie, podczas gdy modna dzielnica Beacon Hill w Bostonie była pełna Volvo i BMW. Strategia „natychmiastowej gęstości” firmy Griffith zapoczątkowała spiralę wzrostu firmy. W obszarach docelowych ludzie są tak przyzwyczajeni do samochodów Zipcar na ulicach, że zaczynają rozmawiać o nich ze swoimi przyjaciółmi. Gdy szeregi Zipcar uzupełniły się o masę krytyczną lokalnych mieszkańców, firma rozszerzyła swoją działalność do następnej dzielnicy, a następnie objęła kolejną.

Amazon Kindle: Creating Your Killer

Kiedy założyciel Amazon, Jeff Bezos, po raz pierwszy zobaczył e-book Sony Librié na konferencji w rękach twórcy technologii E Ink Joe Jacobsona, powiedział: „Hmm ... To urządzenie może zrujnować mój biznes”. „Jeśli ktoś spróbuje zepsuć nasz model biznesowy zakupów online”, zdecydował, „to tylko my sami”. Bezos zamówił 30 czytników Librié, aby jego pracownicy mogli przekręcić to urządzenie w dłonie, uczyć się, rozmontowywać i przyjrzeć się bliżej.

Następnie Bezos skontaktował się już z zarządem E Ink z propozycją stworzenia bardziej zaawansowanego e-booka. Zaletami Kindle są przede wszystkim możliwość bezprzewodowego połączenia z Internetem w celu pobierania książek. W rzeczywistości nie jest tak trudno używać kabla USB do pobierania plików.

każdy dodatkowy krok i każdy dodatkowy wysiłek wymagany do wykonania określonego zadania są pewnymi oznakami nieatrakcyjnego produktu.

Ponadto Bezos miał jeszcze jedną kartę atutową - katalog Amazon z setkami tysięcy e-książek. Tworząc największą na świecie księgarnię internetową, nawiązał relacje biznesowe z prawie każdym wpływowym wydawcą. W dniu wejścia Kindle na rynek czytelnik uzyskał dostęp do 88 tysięcy e-książek, w tym prawie wszystkich najlepiej sprzedających się książek New York Timesa. Większość książek kosztuje 10 USD - okazyjnej ceny w porównaniu do kosztu tanich książek w miękkiej oprawie, nie wspominając już o książkach w twardej oprawie. Ponadto możesz subskrybować New York Times i inne czasopisma - więc w krótkim czasie Kindle stał się wygodną alternatywą dla laptopa. Bezos miał także trzecią przewagę - bazę danych 65 milionów kupujących online, w tym kilka milionów zagorzałych miłośników książek. W księgarni Amazon użytkownicy Kindle natychmiast zanurzyli się w przyjaznym, przyjaznym środowisku, w którym książki polecane do czytania odpowiadały ich preferencjom, a żywe recenzje czytelników o podobnych zainteresowaniach natychmiast przyciągnęły uwagę.

Netflix: Porzucenie

W początkowej wersji klienci Netflix zamiast wypożyczać wideo mogli zamawiać płyty DVD przez Internet, a następnie odbierać je pocztą. Ale cena usługi nie różniła się od kosztu wypożyczenia filmu: firma zażądała od 4 USD za film. Ponadto Netflix nałożył na klientów karę za opóźniony zwrot filmu - i to dług za wypożyczenie wideo w wysokości 40 USD za zgubioną taśmę skłonił założyciela firmy, Ricka Hastingsa, do stworzenia własnej usługi.

Aby porozmawiać o swoim produkcie, startup zaczął oferować rzeczy, których nigdzie nie można było uzyskać, na przykład bilety na koncerty, których nigdzie indziej nie było. Ale większość klientów była nadal obojętna. Aby usunąć ludzi ze zwykłych orbit i rozpocząć nową drogę konsumpcji, potrzebne było coś więcej.

Hastings szybko odebrał sygnał i uprościł serwis Netflix: teraz użytkownicy płacą tylko za subskrypcję, niezależnie od tego
ile filmów zrobili.

Ponadto zniósł karę za opóźniony zwrot filmu i wykluczył z asortymentu wszystko, co nie było związane z produkcją wideo. Ponadto zainwestował w poszerzenie asortymentu, rozwiązując w ten sposób jeden z najważniejszych problemów związanych z wypożyczaniem filmów w dzielnicy - konieczność marnowania na próżno całej kolekcji wideo w poszukiwaniu filmu, którego jeszcze nie widział.

Specjaliści firmy zaczęli również opracowywać specjalną kopertę, aby zapobiec uszkodzeniu dysków w poczcie. Podczas sortowania korespondencji należy go automatycznie wysłać do paczki płaskich listów. Próbowali i próbowali ponownie. Dziwne odkrycia przesyłane jeden po drugim: na przykład, jak się okazało, wydrukowanie adresu zwrotnego w kopercie do góry nogami znacznie ułatwiło przetwarzanie. Ostatecznie opracowano kopertę wykonaną z lekkiego, ale mocnego papieru z wewnętrzną przegrodą, która całkowicie zapewniła bezpieczeństwo dysku, z otworem, który umożliwił odczyt kodu kreskowego na dysku DVD bez otwierania koperty, a nawet wolne miejsce na płatną reklamę. Dzięki takiemu projektowi częstotliwość uszkodzeń podczas podróży z boku usługi pocztowej była mniejsza niż 1%! W rezultacie jaskrawoczerwone koperty Netflix w wielu amerykańskich urzędach pocztowych stanowią prawie 25% wszystkich dostaw. Koszty pocztowe Netflix (500 mln USD rocznie) stanowią znaczący wkład w budżet kraju na usługi pocztowe.

Popularne Wiadomości

Kategoria Skrzynie, Następny Artykuł

Chris Stevens „App Store Millionaires”
Skrzynie

Chris Stevens „App Store Millionaires”

H&F studiuje jedną książkę biznesową tygodniowo i wybiera z niej najciekawsze momenty. Tym razem czytamy książkę słynnego dewelopera Chrisa Stevensa o tym, jak wygląd AppleStore wpłynął na życie zwykłych użytkowników i programistów, zamieniając niektórych z nich w milionerów, a innych w bankructwo.
Czytaj Więcej
Alexander Auzan „Ekonomia wszystkiego”
Skrzynie

Alexander Auzan „Ekonomia wszystkiego”

Alexander AUZAN Doktor nauk ekonomicznych, profesor, publicysta, dziekan Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Moskiewskiego MV Łomonosow Człowiek W wyniku cudzołóstwa wielkiego filozofa i ekonomisty Smitha z francuskim Oświeceniem okazał się Homo economus - wszechwiedzącym egoistycznym dranem, który ma nadprzyrodzone zdolności racjonalizacji i maksymalizacji swojej użyteczności.
Czytaj Więcej