Skrzynie

Mark Jeffrey „Marketing oparty na danych”

H&F studiuje jedną książkę biznesową tygodniowo i wybiera z niej najbardziej odkrywcze fragmenty. Tym razem czytamy książkę marketera Marka Jeffreya o sposobach pomiaru tak niejasnych rzeczy, jak zadowolenie marki i wartość życia klienta.

 

Mark Jeffrey

Marketer, nauczyciel w Kellogg School of Management i Harvard Business School. Microsoft i konsultant DuPont

Wskaźnik odpowiedzi

Jest to kluczowy wskaźnik operacyjny. Pozwala zmierzyć wewnętrzną skuteczność kampanii i można ją powiązać z jej wartością. Wskaźnik odpowiedzi to odsetek klientów przyjmujących twoją ofertę. Na przykład, jeśli złożysz ofertę marketingową mającą na celu wygenerowanie popytu na 1000 osób (pocztą, e-mailem lub telefonicznie), a 50 osób ją zaakceptuje, wskaźnik odpowiedzi wyniesie 5%.

Wyobraź sobie, że koszt kontaktu dla każdego elementu bezpośredniej poczty lub połączenia telefonicznego wynosi 5 USD. Nawiązaliśmy 1000 kontaktów, a wydatki marketingowe wynoszą: 1000 kontaktów × 5 USD / kontakt = 5000 USD. Jednak propozycja została zaakceptowana tylko przez 50 osób, więc koszt pozyskania klienta (AC) wyniósł: 5000 USD / 50 = 100 USD. Zatem koszt pozyskania klienta to łączna kwota wydatków marketingowych podzielona przez liczbę klientów, którzy zaakceptowali ofertę. Jeśli kwota, którą możesz zarobić na sprzedaży produktu lub usługi, jest mniejsza niż kwota AC (100 USD), wówczas ta kampania generująca popyt jest nieopłacalna.

Po co wszystko mierzyć

Podobnie jak wielu Amerykanów mam problem z nadwagą. Ale od dawna znam prosty przepis na odchudzanie: spożywaj mniej kalorii niż spalasz w wyniku treningu. Nie tak dawno temu odkryłem bezpłatną aplikację na iPhone o nazwie Lose It, która ułatwia liczenie kalorii. Mój „budżet” wyniósł zaledwie 1600 kalorii dziennie. Okazało się, że 1/3 mojej diety to ciasteczka z kawałkami czekolady, które jadłem wieczorami. Musiałem podjąć decyzję: nadal jeść ciasteczka lub znaleźć dla niego zamiennik. Okazało się, że pół szklanki lodów z nadzieniem karmelowym i chrupiącymi orzechami zawiera tylko 160 kalorii, a ten zamiennik całkowicie mi odpowiadał. Wierzę, że jeśli możesz coś zmierzyć, możesz to kontrolować. I jestem pewien, że pomiary pomagają poprawić wyniki działań marketingowych, ponieważ jasno pokazują, co działa, a co nie.

Cennik

Niektóre firmy decydują się wydać więcej pieniędzy na promocję sprzedaży, sprzedaż i promocje, które zwiększają przychody ze sprzedaży, ale zmniejszają zyski. Wiodące firmy inwestują więcej w branding i obsługę klienta, dzięki czemu mogą ustalić marżę premium i uzyskać wyższe zyski. Ostatecznie cena zależy od rynku, a raczej ceny, którą klient jest skłonny zapłacić za wartość oferowanych produktów i usług. Możesz zastosować niegrzeczne podejście: podnosić ceny o 5-10% miesięcznie i śledzić, kiedy sprzedaż zacznie spadać. W tym momencie cena będzie optymalna i zapewni maksymalny zysk przy maksymalnym obrocie.

Równość klientów to mit

Wyrównanie w marketingu i sprzedaży prowadzi do utraty naprawdę ważnych klientów. Kiedyś zdarzyło mi się współpracować z firmą z listy Fortune 500 zajmującą się biznesem B2B i z ogromnymi siłami sprzedaży. Dział sprzedaży przeprowadził analizę, według której 8% klientów B2B firmy zapewniło jej 93% przychodów. Jednak sprzedawcy nadal traktowali wszystkich klientów jednakowo. Oczywiście 8% klientów było dla firmy znacznie ważniejszych niż pozostałe 92%, a gdyby którykolwiek z nich odszedł, konsekwencje byłyby katastrofalne. W tej sytuacji lepiej jest zaakceptować fakt, że nie wszyscy konsumenci są równi, i zbudować strategię marketingową i sprzedażową, uwzględniając ten fakt.

Ścieżka, a nie punkt końcowy

Znaczna część budżetu marketingowego wydawana jest na reklamę kontekstową. Głównym problemem związanym z marketingiem w wyszukiwarkach jest atrybucja. Innymi słowy, gdy użytkownicy wyszukują, 100% masy jest przypisywane tylko do ostatniego kliknięcia, które wykonali przed zakupem (lub co prowadzi do pewnych pożądanych działań). Budżet na marketing internetowy powinien być rozdzielany proporcjonalnie na pomocnicze słowa kluczowe, a nie tylko na ostatnie słowo kluczowe marki. Analiza przepływu kliknięć pozwala dokładniej określić, które słowa podczas wyszukiwania naprawdę wpływają na działanie końcowe.

Sposób wyszukiwania ludzi jest bardzo interesujący. Na przykład ktoś postanowił spędzić wakacje, gdzie oferowana jest degustacja wina. Początkowo wyszukiwanie nie będzie powiązane z określoną marką. Najprawdopodobniej słowa „wino” i „wakacje” znajdą się w wierszu wyszukiwania. W rezultacie na ekranie pojawią się linki do wycieczek do Doliny Napy lub Toskanii (Włochy). Następnie użytkownik skoncentruje się na określonym regionie geograficznym, takim jak Dolina Napa. Wyniki jednego wyszukiwania powodują nowe zapytania, a na koniec konsument zacznie wyszukiwać określone marki - na przykład przejdzie na strony Expedia, Travelocity lub Orbitz w poszukiwaniu biletu na samolot lub pokoju hotelowego w Napa. Ten przykład pokazuje, jak ważne (z punktu widzenia udanej strategii SEM) jest kupowanie zarówno ogólnych słów kluczowych (aby rozpocząć wyszukiwanie), jak i „marki” (wyszukiwanie w ostatnich etapach).

Wskaźnik awaryjności

 

 

Na przykład porównuje się różne rodzaje nośników reklamowych: reklamy kontekstowe, reklamy drukowane, biuletyny e-mail, poczta bezpośrednia i reklama na stronie korporacyjnej. Wszystkie mają na celu przekierowanie potencjalnych klientów do konkretnej witryny zaprojektowanej specjalnie dla określonej kampanii. Jeśli weźmiesz pod uwagę tylko współczynnik klikalności (CTR), dojdziesz do wniosku, że poczta bezpośrednia jest najbardziej skuteczna, a na drugim miejscu jest wysyłanie wiadomości e-mail. Jeśli jednak dodamy dodatkowy wskaźnik (wskaźnik awaryjności), zobaczymy, że poczta bezpośrednia ma najwyższy wskaźnik awarii - 64,3%. Witryna firmowa ma najmniejszy wskaźnik awarii (43,9%). Daje to podstawy do przypuszczeń, że zapewnia odpowiedni ruch. Biuletyny e-mailowe są również wysokie - wskaźnik niepowodzenia wynosi 44,1%.

Następnie możesz dowiedzieć się, dlaczego poczta bezpośrednia ma wysoki współczynnik odrzucania w porównaniu do biuletynów e-mail. Być może chodzi o kierowanie na listę mailingową. Możesz utworzyć kilka różnych witryn dla różnych grup demograficznych i różnych ofert marketingowych, a tym samym zmniejszyć odsetek odrzuceń. Tworzenie stron o różnych adresach dla różnych kanałów marketingowych i mierzenie współczynnika odrzuceń dla każdego z nich jest łatwe. Po zrozumieniu, kto dokładnie zdecyduje się opuścić witrynę, możesz znacząco wpłynąć na akceptację oferty przez innych odwiedzających.

Ważne warunki

Aby skutecznie zarządzać marketingiem w wyszukiwarkach, musisz wyjaśnić niektóre terminy (na przykład „strategia ustalania stawek” i „typy dopasowania”). Strategia ustalania stawek jest związana z miejscem, które chcesz zająć na stronie z wynikami zapytania. Istotą typów dopasowania jest to, że konsument może wprowadzać słowa w określonej kolejności (dopasowanie ścisłe) lub dowolnie (dopasowanie przybliżone), a także niektóre frazy (dopasowanie do wyrażenia) lub słowa, które należy wykluczyć („wykluczające słowa kluczowe”). Na przykład słowa kluczowe, takie jak VoIP, mogą mieć dopasowanie przybliżone lub ścisłe i mogą być wprowadzane w określonej kolejności. Dzwonienie do Turcji przez VoIP jest dopasowaniem do wyrażenia. Należy jednak wykluczyć zapytania związane z wyszukiwaniem bourbonu z dzikiej indyka, to znaczy wskazać tę markę jako wykluczające słowo kluczowe. Warto zauważyć, że im dokładniej zostanie określony typ dopasowania, tym bardziej szczegółowa będzie treść strony docelowej. Na przykład przy dopasowywaniu w przybliżeniu zapytań, takich jak „połączenia do Turcji przez VoIP” lub „połączenia do Meksyku przez VoIP”, wyszukiwarka może wyświetlić tę samą stronę, ale jeśli fraza pasuje lub pasuje do frazy, należy skierować użytkownika na różne strony docelowe.

Moc adaptacji

Niektóre firmy szeroko wykorzystują elastyczny marketing. Dostosowują swoje działania marketingowe w czasie rzeczywistym. Na przykład QVC, sieć sklepów na kanapie, śledzi sprzedaż produktów, gdy emitują swoje klipy informacyjne. Jeśli sprzedaż nagle zacznie rosnąć po słowach jednego lub drugiego aktora, firma wysyła mu instrukcje bezprzewodowe, jak używać zwrotów, które dają impuls do zakupu. Firmy sprzedające wycieczki przez Internet wydają co najmniej 100 milionów dolarów na reklamę online. Śledzą ceny słów kluczowych w Google i zmieniają ich zestaw w oparciu o najlepszą cenę co 15 minut.

Uważam jednak, że na początek (i aby osiągnąć pierwsze sukcesy) dane w czasie rzeczywistym nie są potrzebne - potrzebne są tak zwane „świeże dane”. Najważniejsze jest zebranie danych o wynikach pracy marketingowej w kategoriach krótszych niż czas trwania kampanii. Ogólna zasada jest taka: musisz zbierać dane co najmniej 10 razy podczas kampanii. Innymi słowy, jeśli kampania trwa 10 miesięcy, to pod koniec pierwszego miesiąca powinieneś mieć już informacje, aby ocenić jej wyniki i podjąć niezbędne działania, aby naprawić sytuację. Jeśli kampania jest nieskuteczna, przygotuj się na jej zmianę, a nawet jej zatrzymanie. Lepiej jest zawieść szybko niż nieszczęśliwie i spalić 35 milionów dolarów na kampanię taką jak sterowiec Hindenburg.

Ocena strony

Oprócz TCR ​​(odsetek klientów, którzy kupili produkt po kliknięciu linków prowadzących do Twojej witryny), istnieje kilka wskaźników, które pomagają ocenić Twoją witrynę. Obejmują one czas spędzony w witrynie i liczbę przeglądanych stron. Jednak często znaczenie tych wskaźników nie jest oczywiste. Mogą wskazywać stopień zaangażowania klienta. Jeśli Twoja witryna powinna pomóc konsumentom w znalezieniu produktu i kupieniu go tak szybko, jak to możliwe, czas spędzony na nim może nie być najlepszym wskaźnikiem: chcesz, aby odwiedzający znaleźli właściwe informacje tak szybko, jak to możliwe. Dlatego wolę inny wskaźnik - odsetek awarii, czyli liczbę osób opuszczających witrynę w ciągu pierwszych pięciu sekund. W połączeniu z innymi wskaźnikami pomaga zobaczyć ogólny obraz tego, co działa, a co nie.

Obejrzyj wideo: Economic Systems and Macroeconomics: Crash Course Economics #3 (Październik 2019).

Popularne Wiadomości

Kategoria Skrzynie, Następny Artykuł

6 niezwykłych Olivier
Przepisy szefa kuchni

6 niezwykłych Olivier

Ani jeden świąteczny stół nie jest kompletny bez głównej sałatki świątecznej Olivier. Zebraliśmy wybór sześciu niezwykłych przepisów na tradycyjną sałatkę, aby nieco urozmaicić klasyczne danie. Olivier z krabem i czerwonym kawiorem szefa kuchni restauracji Food Embassy Składniki: Kiszony ogórek - 20 g Świeży ogórek - 20 g Jajko kurze - ½ szt.
Czytaj Więcej
Makaron warzywny
Przepisy szefa kuchni

Makaron warzywny

Siergiej Besedin, szef kuchni kawiarni i sklepu Gorod-Sad, urodził się 20 czerwca 1986 r. W mieście Dmitrow w obwodzie moskiewskim. Unlearned w Dmitrov College z dyplomem z mechaniki samochodowej. Ponadto w 2004 roku ukończył kursy w Moskiewskim Kolegium Biznesu z dyplomem kulinarnej czwartej klasy, ale ostatecznie przeniósł się do Moskwy sześć lat temu.
Czytaj Więcej
W okolicy Burger Life
Przepisy szefa kuchni

W okolicy Burger Life

W ubiegłym tygodniu w restauracjach Burger Heroes pojawiło się nasze charakterystyczne życie wokół burgera, którego możesz spróbować do 6 grudnia. Mówimy ci, jak gotować w domu. Burger Life around Burger Heroes przepis szefa kuchni Piotr Rabchevsky Nadzienie grzybowe Składniki Gotowane borowiki - 700 g Rafinowana czerwona cebula - 200 g Olej roślinny - 50 g Śmietanka 22% zawartości tłuszczu - 300 g Świeży rafinowany czosnek - 4 g Sól - 3 g Czarna mielona pieprz - 1 g Przygotowanie Grzyby Porcini oczyścić z piasku, spłukać i gotować w osolonej wodzie przez 30-40 minut, usuwając pianę.
Czytaj Więcej
 Trzy przepisy na chude owsianki
Przepisy szefa kuchni

Trzy przepisy na chude owsianki

Najczęściej przyzwyczajamy się do jedzenia owsianki rano, ale w rzeczywistości może to być pełne i ciekawe danie główne na lunch i kolację. Poprosiliśmy szefów kuchni moskiewskich restauracji o podzielenie się z nami przepisami na różne chude kaszki, z którymi możesz zacząć eksperymentować ze zbożami. Owsianka z soczewicą z warzywami na parze szefa kuchni restauracji Ruski Alexander Volkov-Miedwiediew Składniki na 4 porcje: Soczewica sucha - 250 g Marchew - 70 g Cebula - 70 g Łodyga selera - 70 g Suszone pomidory - 100 g Rukola - 10 g Śmietana: Korzeń selera - 50 g Ziemniaki - 50 g Cebula - 50 g Marchewka - 50 g Bulion warzywny - 100 g Sposób przygotowania: Soczewica jest prawie gotowana do zagotowania w bulionie warzywnym.
Czytaj Więcej