Skrzynie

„Hacking Marketing”: Dlaczego kupujemy rzeczy

DOM PUBLIKACJI: 
„Mann, Iwanow i Ferber”, 2014

Ból i przyjemność

Spojrzenie na produkt aktywuje neurony w tak zwanym centrum przyjemności - obszarze mózgu, który staje się aktywny, gdy weźmiemy pod uwagę coś cennego. Jakby mózg powiedział: „Chcę tego”. Pamięć asocjacyjna przechowuje doświadczenia związane z tym produktem (jego bezpośrednie lub pośrednie wykorzystanie, wspomnienia z reklam lub sposób, w jaki inni ludzie go używali). Powiązania tworzą wartość, którą oczekujemy od marki. Jeśli oczekiwana wartość jest świetna, centrum przyjemności jest aktywowane bardzo silnie - i odwrotnie.

Co się stanie, gdy oprócz obrazu produktu pojawi się cena? Obejmuje to inną część mózgu - płat centralny, który jest zwykle aktywowany, gdy odczuwamy ból, taki jak skaleczenie lub gdy nie jesteśmy przyjmowani do firmy. Potrzeba zapłaty, część pieniędzy przynosi nam ból i cierpienie. Aby to wyjaśnić, musisz zdać sobie sprawę, że w mózgu nie ma modułu zakupów, a także przycisk zakupu i moduł marki. Musi zdecydować, który z istniejących modułów neuronowych powstałych w wyniku zdarzeń niezwiązanych z zakupami powinien przetwarzać informacje o marce, produkcie i cenie. Produkty i marki nagradzają nas, ponieważ pomagają nam osiągać nasze cele. Cena implikuje potrzebę rozstania się z czymś, co już mamy - z pieniędzmi.

Naukowcy odkryli podstawową zasadę, która określa, czy produkt zostanie zakupiony, czy nie, a ta zasada jest bardzo prosta: jeśli stosunek aktywacji systemu przyjemności do poziomu bólu przekracza pewną wartość, pacjent jest skłonny dokonać zakupu. Mózg oblicza „wartość netto”, a jeśli różnica między oczekiwaną przyjemnością a cierpieniem jest wystarczająco duża, dokonuje się zakupu.

Zaufanie

Zaufanie to stosunek oczekiwanego prawdopodobieństwa sukcesu do potencjalnego ryzyka. Innymi słowy, jest to prawdopodobieństwo uzyskania tego, czego chcesz i uniknięcia kosztów. Wyobraź sobie, że byłeś w zagranicznym sklepie, a lokalne marki nie są ci znane. Co wybrać Możesz wziąć produkt najczęściej prezentowany na półkach. Ponieważ wiele osób go wybiera, oznacza to, że wykonuje swoje zadania. Takie podejście zmniejsza ryzyko i podnosi wartość produktu. Zasada ta przejawia się także w tym, że szczególnie cenimy rzeczy, które już mamy. Nie ma nic bardziej niezawodnego niż trzymanie czegoś w rękach. Klienci, którzy otrzymali filiżankę kawy bezpośrednio w rękach, byli gotowi zapłacić za nią dwa razy więcej niż za resztę. Ekonomiści behawioralni nazywają to efektem posiadania.

Zasada pewności przejawia się także w ustalonych taryfach. Kupując abonament na telefon, linię internetową lub chodząc do restauracji, preferujemy stałe stawki. Ludzie wybierają solidny zakład, nawet jeśli nie jest to najlepsza opcja. Z punktu widzenia teorii monetarystycznej ponad połowa klientów o stałym oprocentowaniu na rynku telekomunikacyjnym wydałaby mniej, gdyby zapłacili za częstotliwość użytkowania. Dlaczego tego nie robią? Ludzie nie wiedzą, ile będą kosztować te usługi w przyszłości, więc wolą trzymać się przewidywalnych planów taryfowych. Według badań, jeśli rachunek za telekomunikację jest wyższy niż oczekiwano, wówczas różnica ta jest znacznie przesadzona w opinii klienta. Koszt usługi natychmiast wydaje się nadmierny, a ludzie starają się zapobiegać podobnym sytuacjom w przyszłości, wybierając stałe plany taryfowe, aby wiedzieć, jakie wydatki na nie czekają.

Namacalność

Aby zrozumieć istotę zasady namacalności, rozważ technologię, która ma znaczny potencjał w marketingu - rzeczywistość rozszerzona. Lego stworzyło taki system: jeśli przyniesiesz paczkę z designerskimi częściami na specjalny ekran w sklepie, obraz zmontowanej figury pojawi się na górze pudełka. Chodzi o to, aby pokazać rodzicom i dzieciom, jak będzie wyglądać zmontowana zabawka.

Według badań, im częściej dana osoba dotyka produktu, tym większe prawdopodobieństwo zakupu, dlatego korzystne dla firmy jest to, że klienci noszą opakowania na ekran. Pokazując ludziom gotowy projektant, marketerzy sprawili, że stał się on bardziej namacalny, wartościowy i odpowiednio zwiększył sprzedaż.

Szybkość

Nasz autopilot jest dostosowany do postrzegania teraźniejszości, tego, co dzieje się tu i teraz. Zatem konsekwencje, które nie są postrzegane przez narządy zmysłów, nie wpływają na decyzje. Na odległość wartość i koszty są wyrównane. W 2010 r. Podczas eksperymentu okazało się, że ludzie płacili 60% więcej za fast food, jeśli widzieli jedzenie na własne oczy, a nie na zdjęciu. Okazuje się, że jeśli hamburger leżał za szkłem, a nie na otwartym stojaku (aby można go było zabrać), gotowość do zapłaty zmniejszyła się. Im mniejsza odległość od obiektu, tym wyższa jest subiektywna wartość i mniej widoczne bariery własności.

To samo dotyczy oddalenia w czasie. Zachorowanie za dwadzieścia lat nie jest tak przerażające jak cierpienie na migrenę dzisiaj czy jutro. Zwykle wolimy małe, ale natychmiastowe wyniki, niż duże, ale nie szybkie. Posiadanie 100 $ jest dziś bardziej atrakcyjne niż 120 - w przyszłym roku.

W gospodarce behawioralnej zjawisko to nazywa się „przyszłością zdyskontowaną”: w wyimaginowanej przyszłości mamy skłonność odnosić się do wielu rzeczy łatwiej niż w chwili obecnej. Dlatego mniej zależy nam na przyszłości, jeśli musimy poświęcić coś teraz, na przykład rzucić palenie lub uprawiać sport. Efekt obniżonej przyszłości wyjaśnia, dlaczego ludzie wydają więcej na karty kredytowe: potrzeba rozstania się z pieniędzmi jest wtedy przez nich znacznie łatwiej dostrzegana. Jak wykorzystać tę zasadę w marketingu? Na przykład w 2012 r. Fiat skorzystał z obniżonego efektu przyszłości, zapraszając klientów do natychmiastowej zapłaty połowy kosztów samochodu, a połowy za dwa lata. W telewizji pokazali tylko kwotę pierwszej płatności (5900 euro), zmniejszając w ten sposób obawy o wysoką cenę. Kupujący mentalnie amortyzują drugą płatność, ponieważ musi ona zostać wykonana w odległej przyszłości.

Kotwice

W jednym badaniu naukowcy przyjrzeli się wpływowi sprzedaży barów Snickers na wiszące nad półką billboardy. Pierwszy plakat zawierał tylko wezwanie do działania: „kup kilka sztuk i włóż do domu w lodówce”. Następnie ludzie zaczęli kupować średnio 1,4 bara.

Następnie do plakatu dodano kotwicę behawioralną: „Kup 18 sztuk i włóż je do lodówki w domu”. Choć może to być zabawne, sprzedaż znacznie wzrosła. Średnio ludzie zaczęli kupować 2,6 bara. W pierwszym ani drugim przypadku cena nie została obniżona. Po prostu dodając dużą liczbę jako kotwicę do porównania, organizatorzy prawie podwoili sprzedaż, nie zmieniając najpierw nastawienia ludzi do produktu.

Wyprzedaż

W 2010 roku Google zmienił swoje restauracje. Słodycze zaczęły leżeć nie w przezroczystych pojemnikach, ale w nieprzezroczystych pudełkach. Potrzeba dodatkowych działań (w celu podniesienia pokrywy) pomogła zmniejszyć całkowite spożycie kalorii przez pracowników kosztem słodyczy o 9% tygodniowo. Ponieważ ludzie wypełniają talerze pierwszą rzeczą, która rzuca się w oczy, linia dystrybucji zaczęła się od sałatek.

Kody cenowe zostały oznaczone kolorami: zdrowe potrawy z warzyw mają zielone etykiety, a desery - czerwone. Sygnały te wyraźnie wskazywały, która opcja jest niezdrowa. Wcześniej wodę pobierano z kranu, a napoje gazowane znajdowały się w lodówce. Teraz na wysokości oczu w lodówce jest woda butelkowana, a napój gazowany został przeniesiony na najniższą półkę. Zwiększyło to zużycie wody o 47%.

Piękne twarze

Jednym z kluczowych elementów wizualnych marketingu jest wizerunek ludzkiej twarzy. To naprawdę ważny sygnał dla mózgu. Spojrzenie na (ładną) twarz aktywuje centrum przyjemności. Co więcej, nawet cały obszar jest odpowiedzialny za percepcję osób w mózgu. Obszar ten (zakręt w kształcie wrzeciona) jest stymulowany za każdym razem, gdy widzimy twarze, w tym w reklamie. Uczestniczy również w postrzeganiu niektórych innych obiektów podobnych do twarzy (twarze zwierząt, malowane twarze, emotikony). Nawet animowany obraz samochodu z reflektorami będzie uważany za twarz.

Ponieważ miło jest patrzeć na twarze, patrzymy na nie automatycznie. Efekt „wspólnej uwagi” jest szczególnie interesujący: patrzymy w kierunku, w którym skierowany jest wygląd tej osoby. Jeśli pięć osób stanie na ulicy i spojrzy w niebo, inni przechodnie również się zatrzymają i podniosą wzrok, nawet jeśli nic ciekawego się tam nie wydarzy. Tendencja do patrzenia tam, gdzie patrzą inni, jest uzasadniona z ewolucyjnego punktu widzenia: w tym kierunku może istnieć niebezpieczeństwo. W eksperymentach wykazano, że reklama przyciąga więcej uwagi, jeśli kobieta na zdjęciu patrzy na produkt, a nie przed sobą. Reklama piwa z gwiazdą przyciągnęła więcej uwagi, jeśli „gwiazda” patrzyła na piwo.

Rabaty

Mózg wydaje się przetwarzać informacje o cenie w taki sam sposób, jak sygnały zmysłów. Na postrzeganie ceny, jak wszystkie nasze zmysły, ma wpływ kontekst, co oznacza, że ​​jest to pojęcie względne. Wartość subiektywną można zmniejszyć za pomocą sygnałów kontekstowych, takich jak ikona rabatu lub promocja. Dlatego graficzna reprezentacja wpływa na postrzeganie wartości produktu.

Ale czy różnica między tymi dwiema cenami odgrywa rolę? Keith Coulter zastanawiał się nad tym pytaniem w artykule opublikowanym w Journal of Consumer Psychology. Stwierdził, że im większa odległość w poziomie między oryginałem a ceną promocyjną na metce, tym bardziej znacząca wydaje się różnica między nimi. Wielkość rabatu „wzrasta” z powodu umieszczenia cen po różnych stronach metki, zwiększając w ten sposób atrakcyjność rabatu i prawdopodobieństwo zakupu.

Obejrzyj wideo: Na czym polega koncepcja 4P? Pierwsza część Marketing Mix: Produkt (Październik 2019).

Popularne Wiadomości

Kategoria Skrzynie, Następny Artykuł

Chris Stevens „App Store Millionaires”
Skrzynie

Chris Stevens „App Store Millionaires”

H&F studiuje jedną książkę biznesową tygodniowo i wybiera z niej najciekawsze momenty. Tym razem czytamy książkę słynnego dewelopera Chrisa Stevensa o tym, jak wygląd AppleStore wpłynął na życie zwykłych użytkowników i programistów, zamieniając niektórych z nich w milionerów, a innych w bankructwo.
Czytaj Więcej
Alexander Auzan „Ekonomia wszystkiego”
Skrzynie

Alexander Auzan „Ekonomia wszystkiego”

Alexander AUZAN Doktor nauk ekonomicznych, profesor, publicysta, dziekan Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Moskiewskiego MV Łomonosow Człowiek W wyniku cudzołóstwa wielkiego filozofa i ekonomisty Smitha z francuskim Oświeceniem okazał się Homo economus - wszechwiedzącym egoistycznym dranem, który ma nadprzyrodzone zdolności racjonalizacji i maksymalizacji swojej użyteczności.
Czytaj Więcej