Chmura wiedzy

Pułapka na ruch drogowy: sposób organizacji centrum handlowego

Kiedy architekt Victor Grun opracował plan pierwszego na świecie centrum handlowego typu zamkniętego, nie mógł sobie wyobrazić, że 20 lat później brzydkie, okrojone kopie jego pomysłów wypełniłyby świat, niszcząc po drodze wszystko, co było mu bliskie. Pod koniec życia powie: „Odmawiam płacenia alimentów na te drani budynki”.

Wszystko zaczęło się świetnie. Przed Grunem centra handlowe składały się z oddzielnych jednopiętrowych budynków połączonych zadaszonymi przejściami. Architekt postanowił połączyć te sklepy pod jednym dachem. Inspirował go ulice handlowe małych europejskich miast, a także główna ulica Disneylandu. Wynaleziony przez niego budynek nie miał okna: osoba, która weszła do centrum handlowego, musiała wejść do idealnego, bezpiecznego świata, w którym zawsze był ciepły, jasny i wygodny.

Grün, nie chcąc go sam, stworzył świat, który w szczególny sposób wpływa na ludzi. Efekt wywołany przez centra handlowe został następnie nazwany „Grüne Carry”. W centrum handlowym ludzie tracą zdolność rozsądnego myślenia. Mózg, oszołomiony ilością informacji przepływającej po nim ze wszystkich stron, wpada w stan bliski paraliżowi. Osoba zapomina, dlaczego przyszedł do sklepu, i łatwo wpada w wpływy, dokonując impulsywnych zakupów.

Dowiedzieliśmy się, jak osiągnąć ten efekt.

Jedzenie i rozrywka utrzymują klienta

Ponad połowa czasu spędzanego w centrum handlowym spędzają na czymś, co nie ma nic wspólnego z zakupami: jedzeniem, filmami, grami i kontaktami towarzyskimi. Deweloperzy specjalnie wydzielili całe piętro dla strefy rozrywki. Udowodniono, że im więcej czasu osoba spędza w centrum handlowym, tym więcej sklepów odwiedza i tym więcej kupuje towarów.

Funkcja sądu gastronomicznego jest podobna - w celu przedłużenia wizyty kupującego. Bez możliwości jedzenia wystarczyłyby tylko dwie lub trzy godziny zakupów. Jednocześnie nie ma potrzeby zapewniania wygodnego miejsca do jedzenia. Wykorzystuje twarde powłoki (płytki, żaroodporne tworzywo sztuczne, stal nierdzewna, szkło), ponieważ są trwałe i łatwe do czyszczenia, a także zamieniają przestrzeń w gigantyczną komorę echa. Piekielny hałas „popycha” tych, którzy już jedli, i ustępują miejsca następnemu.

Nie tylko drogie lub tanie sklepy

Centrum handlowe demokratycznie jednoczy bardzo drogie i niedrogie marki pod jednym dachem. Celem umieszczenia w centrum handlowym jest pozyskanie klientów z innych sklepów. Tanie marki czerpią ogromne korzyści z bliskości luksusowego gościa. Prezentacja Cartiera wzbudza apetyt kupującego, ale nie stać go na takie wydatki, więc idzie do następnego sklepu, w którym sprzedaje to, na co ma dość pieniędzy, i dokonuje tam zakupu.

Cartier i Tiffany są zmuszeni udać się do takiej dzielnicy, ponieważ wielu kupujących boi się pójść do swoich wolno stojących sklepów w mieście. Jednak starają się zachować solidny wygląd, odróżniając się od reszty. Zwykle projektanci starają się, aby sklep w centrum handlowym był jak najbardziej dostępny dla potencjalnego nabywcy: ziejące wejścia, dużo szkła, minimum fasady jako takiej - wszystko po to, aby stworzyć wrażenie otwartości i nie odstraszyć zwiedzającego. Natomiast gablota Cartier jest nieprzezroczysta i ściśle oddziela „wnętrze i wnętrze”, tworząc poczucie luksusu i niedostępności.

Nawigacja musi być myląca

Czy istnieją dobre plany centrów handlowych? W większości przypadków jest prawie niemożliwe do porównania z miejscem, w którym się znajdujesz. Badania pokazują, że odwiedzający oglądają plan średnio przez 22 sekundy, a następnie oddalają się od niego, nie znajdując tego, czego potrzebują. I to nie jest przypadek. Ich twórcy wychodzą z faktu, że kupujący muszą bezmyślnie wędrować po centrum handlowym, a im dłużej będą mogli trzymać je w swoich posiadłościach, tym więcej wydadzą pieniędzy. Ogromna przestrzeń powinna być rozłożona na ich oczach bez żadnych charakterystycznych cech. Niekończące się morze towarów. Teoretycznie w każdym centrum handlowym powinno znajdować się biuro pomocy zaprojektowane z myślą o zabłąkaniu ludzi. Są one jednak specjalnie umieszczone w odległym rogu.

W samych sklepach klienci również lubią mylić. Na przykład w oleju napędowym dżinsy męskie i damskie są przeplatane. Uważa się, że klient, który szuka pomocy u sprzedawcy, dokona zakupu z większym prawdopodobieństwem niż ten, który sam wybierze produkt.

Spokój sprzyja zakupom

Życie pod dachem centrum handlowego jest przytulne i spokojne. Ogólne tempo poruszania się tutaj jest znacznie spokojniejsze niż w mieście. Pozioma podłoga gwarantuje całkowity brak przeszkód, więc nie trzeba patrzeć pod stopy. Świadomość, że wszyscy wokół ciebie przybyli tutaj w tym samym celu, co Ty, pozwala ci czuć się pewnie: ta jednolitość intencji tworzy poczucie bezpieczeństwa.

Centrum handlowe sprawia, że ​​ludzie są bardziej cierpliwi. Tutaj konsumenci zgadzają się poczekać trochę czasu, jeśli to konieczne. Kupujący w mieście ma ważniejsze sprawy; gość centrum handlowego nie ma takich spraw. Rozgląda się powoli, konsultuje się ze sprzedawcami i wreszcie znajduje to, czego potrzebuje. W centrach handlowych wskaźnik ukończenia jest wyższy.

Światło i muzyka jeżdżą do sklepów

Na „ulicach” centrum handlowego jest zawsze głośno i jasno, a specjalna gładka powłoka na podłodze doskonale odbija światło i dźwięk. Ma to na celu zapewnienie, że odwiedzający „ukrywają się” w sklepach, w których światło jest spokojniejsze, muzyka jest cichsza, a podłoga bardziej miękka. Zazwyczaj sklepy mają białe ściany, ponieważ towary są lepiej widoczne na białym tle. Zawsze są chromowane stojaki i wbudowane lampy sufitowe. Przestronna, jasno oświetlona sala handlowa ze zwykłym standardowym wyposażeniem wydaje się być bardziej przystępna dla przeciętnego nabywcy. Funkcja tworzenia nastroju przejmuje nie projekt zewnętrzny, lecz muzyczny. Tak zwany muzak - muzyka specjalnie dostosowana do potrzeb sklepu - zapewnia niezbędny efekt: słuchający go klienci spędzają o 18% więcej czasu w sklepach i kupują o 17% więcej. Najczęściej sklepy używają muzyki, której rytm jest wolniejszy niż bicie serca - to rozluźnia i przygotowuje odwiedzających do zakupów.

Lokalizacja sklepów wpływa na sprzedaż

Grupowanie sklepów w kategorie (na przykład lokalizacja wszystkich pobliskich butów) zwiększa dochód każdego z nich. Zebrane razem sklepy spowalniają prędkość przypadkowego pieszego, który mógł nie zamierzać się tu zatrzymać. Pierwszy sklep, który zauważysz, zwalnia nieco, zbliżając się do drugiego lub trzeciego, już poruszasz się wystarczająco wolno, aby zwrócić uwagę na to, co jest wyświetlane w oknach. „Specjalizacja” dzielnic ma na celu pomóc klientowi, który nie jest zaznajomiony z tematem, w zebraniu odwagi i podjęciu decyzji o zakupie, dokonując pełnego zwrotu wszystkich istniejących opcji. Zazwyczaj sklepy są ułożone w porządku rosnącym według „gwiazdorstwa”, choć niedoświadczonemu początkującemu trudno jest zauważyć różnicę.

Popularne marki - zawsze w głębi

Istnieje tradycja organizowania działu perfum bezpośrednio przy wejściu do sklepu. Przeszła od czasów starożytnych, kiedy nie było jeszcze samochodów, a zapach perfum przerwał zapach końskiego nawozu pochodzącego z ulicy. W rzeczywistości najlepsze sklepy nigdy nie znajdują się bezpośrednio przy wejściu. Pierwsze 3-5 metrów po wejściu uważa się za „strefę przejściową”. Przekraczamy próg i do naszego mózgu dostaje się ogromna ilość nowych informacji, które musi natychmiast przetworzyć, abyśmy mogli dostosować się do nowej przestrzeni. Zwalniamy, przyzwyczajamy się do zmieniających się temperatur, oświetlenia i zapachów. Na pierwszych metrach po prostu nie jesteśmy w stanie podjąć decyzji o zakupie czegoś. Najemcy płacą właścicielowi centrum handlowego taką samą stałą opłatę za jednostkę zajmowanej powierzchni plus pewien procent sprzedaży. Tak więc właściciel jest bardzo zainteresowany umieszczeniem najpopularniejszych sklepów w najbardziej dogodnych miejscach, z tyłu budynku.

Prezentacja nie może zasłaniać sklepu

W centrum handlowym jesteśmy otoczeni równymi, identycznymi szklanymi ścianami. Umowa najmu określa wyraźne granice terytorium każdego sklepu, a wszelkie elementy projektu, które je przekraczają, są surowo zabronione. Struktura sieci handlowych wymaga ujednolicenia: witryny sklepowe zaprojektowane w centrali powinny wszędzie działać równie dobrze, dlatego wszędzie źle działają. Prawie wszystkie sieci są zjednoczone w dążeniu do tego, aby będąc na korytarzu centrum handlowego, odwiedzający mógł zobaczyć maksymalną wewnętrzną przestrzeń sklepu. Właśnie dlatego większość sklepów tutaj nie ma jasno określonych wejść, które wytyczyłyby twardą granicę między „tam” a „tutaj w środku”. Otwarta przestrzeń ułatwia przepływ z korytarza do sklepu, bez specjalnego wysiłku i być może nawet go nie zauważając.

Ustaw menedżerów - obok toalety

Najlepszym sposobem na znalezienie toalety w nieznanym centrum handlowym jest zajrzenie do najbardziej nieatrakcyjnego, wąskiego, słabo oświetlonego korytarza. Z punktu widzenia dewelopera toalety są nieuniknionym złem. Utrzymanie ich w dobrym stanie wymaga dużego wysiłku i pieniędzy. Deweloperzy czasami umieszczają biuro menedżera w pobliżu toalet, wierząc, że w ten sposób pracownicy mogą częściej sprawdzać status tych instytucji. Przypadki napadu najczęściej występują w toaletach.

Inną delikatną kwestią jest zapewnienie wózków inwalidzkich i wózków w centrum handlowym. Z punktu widzenia projektanta przestrzeganie nawet podstawowych warunków (obecność ramp i balustrad, specjalnych kabin toaletowych, szerokich drzwi) jest już dość trudnym zadaniem. Aby zapewnić dostęp wózka inwalidzkiego do najdalszych zakątków obszaru sprzedaży, musisz pozostawić dużo wolnej przestrzeni między regałami i regałami. A miejsce to pieniądze.

Decydujące nie dla zegarków i okien

Wygląd centrum handlowego prawie nic nie mówi o tym, co się w nim dzieje. Obok brzydkiego monolitycznego budynku zwykle znajduje się parking i nic więcej: żadnych terenów zielonych, żadnych ścieżek dla pieszych. Najczęściej w budynku nie ma okien, ponieważ wchodząc do środka, goście powinni zapomnieć o upływie czasu. Z tego samego powodu w centrum handlowym nie zobaczysz zegara.

Beztwarzowość centrum handlowego ma jednak inne powody. Chociaż są to sklepy detaliczne, ich projektowanie, budowa i eksploatacja nie są przeprowadzane przez handlowców, ale przez deweloperów. Ich celem jest przekształcenie kawałka ziemi w kopalnię złota, która przynosi dochód w postaci czynszów, a nie sprzedaż towarów i usług ludności. Dbanie o piękno przestrzeni jest na pierwszym miejscu w ich priorytetach.

Ilustracje: Natalya Osipova

Przeczytaj więcej na temat projektowania centrów handlowych w książce Paco Underhill, „Place of Action - Shopping Center” i eseju Malcolma Gladwella The Terrazzo Jungle

Popularne Wiadomości

Kategoria Chmura wiedzy, Następny Artykuł

6 niezwykłych Olivier
Przepisy szefa kuchni

6 niezwykłych Olivier

Ani jeden świąteczny stół nie jest kompletny bez głównej sałatki świątecznej Olivier. Zebraliśmy wybór sześciu niezwykłych przepisów na tradycyjną sałatkę, aby nieco urozmaicić klasyczne danie. Olivier z krabem i czerwonym kawiorem szefa kuchni restauracji Food Embassy Składniki: Kiszony ogórek - 20 g Świeży ogórek - 20 g Jajko kurze - ½ szt.
Czytaj Więcej
Makaron warzywny
Przepisy szefa kuchni

Makaron warzywny

Siergiej Besedin, szef kuchni kawiarni i sklepu Gorod-Sad, urodził się 20 czerwca 1986 r. W mieście Dmitrow w obwodzie moskiewskim. Unlearned w Dmitrov College z dyplomem z mechaniki samochodowej. Ponadto w 2004 roku ukończył kursy w Moskiewskim Kolegium Biznesu z dyplomem kulinarnej czwartej klasy, ale ostatecznie przeniósł się do Moskwy sześć lat temu.
Czytaj Więcej
W okolicy Burger Life
Przepisy szefa kuchni

W okolicy Burger Life

W ubiegłym tygodniu w restauracjach Burger Heroes pojawiło się nasze charakterystyczne życie wokół burgera, którego możesz spróbować do 6 grudnia. Mówimy ci, jak gotować w domu. Burger Life around Burger Heroes przepis szefa kuchni Piotr Rabchevsky Nadzienie grzybowe Składniki Gotowane borowiki - 700 g Rafinowana czerwona cebula - 200 g Olej roślinny - 50 g Śmietanka 22% zawartości tłuszczu - 300 g Świeży rafinowany czosnek - 4 g Sól - 3 g Czarna mielona pieprz - 1 g Przygotowanie Grzyby Porcini oczyścić z piasku, spłukać i gotować w osolonej wodzie przez 30-40 minut, usuwając pianę.
Czytaj Więcej
 Trzy przepisy na chude owsianki
Przepisy szefa kuchni

Trzy przepisy na chude owsianki

Najczęściej przyzwyczajamy się do jedzenia owsianki rano, ale w rzeczywistości może to być pełne i ciekawe danie główne na lunch i kolację. Poprosiliśmy szefów kuchni moskiewskich restauracji o podzielenie się z nami przepisami na różne chude kaszki, z którymi możesz zacząć eksperymentować ze zbożami. Owsianka z soczewicą z warzywami na parze szefa kuchni restauracji Ruski Alexander Volkov-Miedwiediew Składniki na 4 porcje: Soczewica sucha - 250 g Marchew - 70 g Cebula - 70 g Łodyga selera - 70 g Suszone pomidory - 100 g Rukola - 10 g Śmietana: Korzeń selera - 50 g Ziemniaki - 50 g Cebula - 50 g Marchewka - 50 g Bulion warzywny - 100 g Sposób przygotowania: Soczewica jest prawie gotowana do zagotowania w bulionie warzywnym.
Czytaj Więcej