Zarządzanie

Pozostała kawa: Jak umieścić towary na półkach europejskich supermarketów

Shay Granovsky

Właściciel Safari Coffee

Alien wśród jego

Rynek kawy jest bardzo konserwatywny, ruchy marketingowe firm są często powszechne i podobne do siebie. Ktoś wykorzystuje temat „egzotycznych krajów”, „romans”, rysuje kolejny złoty puchar na opakowaniu. Fakt, że kawa jest dobra, ale nikt nie mówi. Kawa na żywo ”ma wyjątkową przewagę handlową - wartość dodaną.

Współczesny konsument jest przyzwyczajony do zdobywania czegoś innego. Prosty jogurt nie jest dla niego wystarczający, musi być z bifidobakteriami, aby podczas picia go i czerpania z niego przyjemności nieświadomie zrozumiałeś, że jest on również dla ciebie dobry. W przeciwieństwie do innych producentów, nasza marka ma dodatkową wartość - specjalną technologię palenia kawy, która pozwala zachować zdrowe witaminy i minerały. Jako jedyni pakujemy kawę w przyjazne dla środowiska, w pełni nadające się do recyklingu opakowania. Dla rosyjskich konsumentów jest to nadal mniej ważne, tylko jeden na dziesięciu nabywców zwróci na to uwagę, ale jutro będzie ich co najmniej siedmiu na dziesięciu. W Europie i Stanach Zjednoczonych przywiązują dziś dużą wagę do tego.

Wszystkie główne cechy naszej marki - użyteczność, przyjazność dla środowiska, naturalność - mają znacznie większą wartość dla zachodnich nabywców niż dla rosyjskich

Tak się złożyło, że wszystkie podstawowe cechy naszej marki - użyteczność, przyjazność dla środowiska, naturalność - są istotne dla rosyjskich konsumentów, ale na Zachodzie są jeszcze bardziej cenne. Dlatego pomysł, że firma musi zostać przeniesiona na rynki zagraniczne, od dawna jest w powietrzu. Jako były bankier inwestycyjny zdałem sobie sprawę, że kraje te są atrakcyjne pod względem rynków zbytu, ponieważ są bardziej stabilne i przewidywalne. Nikt nie anulował korzyści wynikających z dywersyfikacji - firma działająca na kilku rynkach jest chroniona przed ryzykiem. Zatem przewrót na Ukrainie i dewaluacja rubla wpłynie na nas w mniejszym stopniu niż na spółkę działającą wyłącznie na rynku rosyjskim. Od maja będziemy na półkach w Wielkiej Brytanii, a pod koniec roku - w Niemczech.

Wybór kraju

Ze wszystkich towarów wymienianych na ropę ludzie wydają najwięcej pieniędzy; kawa jest drugim pod względem objętości. Na świecie pije się dziennie ponad miliard filiżanek kawy. Jednak preferencje smakowe różnią się w zależności od kraju. Zwykle im więcej herbaty wypijają w danym kraju, tym bardziej piją w nim kawę rozpuszczalną. Rosjanie spożywają około 1,2 kg kawy na mieszkańca rocznie, przy 70% kawy instant, z którą nasza firma nie ma do czynienia. Średnio w Europie konsumują 6–10 kg kawy na osobę rocznie. W Wielkiej Brytanii stosunek rozpuszczalnego i naturalnego (w ziarnach i ziemi) wynosi 60/40%, podczas gdy jedna osoba pije około 6 kg rocznie. W Niemczech liczby są jeszcze bardziej optymistyczne: piją około 8 kg, z czego 95% jest naturalne. Nasz potencjalny rynek sprzedaży w Niemczech jest 10 razy większy niż rynek rosyjski.

Dostosowanie marki

Wszystko stało się bardzo szybko. Na przykład w Rosji „wejście” do sieci dystrybucji może potrwać od dwóch do trzech lat. W Wielkiej Brytanii znaleźliśmy dobrego partnera - firmę promującą nowe marki. Pod koniec ubiegłego roku przedstawili nas nabywcom sieci, którzy natychmiast nas polubili. Brytyjczycy są rozpieszczani pomysłami, ciągle szukają czegoś nowego, oprócz obsesji na punkcie przydatności produktów, a koncepcja Living Coffee przyszła im do gustu, ponieważ nigdy wcześniej o tym nie słyszeli. Jedna z sieci chciała nawet kupić od nas wyłączne prawa do sprzedaży kawy na żywo, ale grzecznie odmówiliśmy. Wspólnie z partnerami opracowaliśmy wspólny plan promocji marki na rynku brytyjskim przez kolejne trzy lata, teraz jesteśmy na końcowym etapie lokalizacji produktu. Nie będziemy sugerować rosyjskiego pochodzenia firmy, ponieważ nie ma to sensu. Zbudowaliśmy proces całkowicie równoległy do ​​naszego rosyjskiego biznesu, dla którego uruchomiliśmy produkcję produktu w Holandii. Rosja jest platformą, na której wypróbowaliśmy ten pomysł i przekonaliśmy się, że działa. Jeśli tak się stanie w Rosji, zadziała na Zachodzie!

w Rosji związek sieci z nowymi markami, które dopiero wchodzą na rynek, przypomina jednodniowy seks, aw Europie silny katolicki ślub

Wszystko będzie inne niż podstawowa koncepcja Live Coffee. Zatrudniliśmy angielską agencję marketingową, która dokonuje dla nas dostosowanej lokalizacji w celu zastosowania tego samego projektu, gdy zdecydujemy się wejść na rynek amerykański. Nie produkujemy kalki kreślarskiej z rosyjskim produktem, ale praktycznie tworzymy markę od zera, ponieważ w Anglii wszystko jest inne - język, wartości, oczekiwania względem formatu. Jeśli kiedykolwiek wypełniłeś kwestionariusze w języku angielskim, możesz zauważyć, że różnią się one zasadniczo od rosyjskich w swojej strukturze - najczęściej jest to ściśle określona tabela. Brytyjczycy cenią sobie systematyczne podejście, więc dostosowana do nich etykieta będzie bardziej informacyjna, wyraźna.

Postanowiliśmy także zmienić nasze logo, usuwając z niego słowo „safari”. Dla Anglików to słowo ma negatywne skojarzenia z kolonizacją. Dodaliśmy pewien artykuł do nazwy Live Сoffee, aby nie mylić konsumenta. Zaplanowaliśmy masową kampanię public relations, w której pomysł przydatności Alive „Coffee zostanie potwierdzony przez angielskie badania naukowe. Teraz aktywnie pracujemy nad certyfikatem, wybierając najbardziej wiarygodny instytut badawczy z punktu widzenia nabywców.

Zaczniemy od pozycji premium, więc na początkowym etapie nie oczekujemy gwałtownego wzrostu sprzedaży. Nawiasem mówiąc, Brytyjczycy są gotowi zapłacić za wyjątkowość więcej niż Niemcy. Pozostaniemy na chwilę w kategorii premium, a następnie zaczniemy schodzić niżej w kierunku linii ekonomicznych.

Różnice w stosunku do Rosji

Chociaż z punktu widzenia warunków handlowych relacje z sieciami są bardzo podobne, kupujący w języku angielskim w porównaniu do rosyjskiego są bardziej uprzejmi i konsekwentni w obsłudze. Jeśli coś powiedzą, to z reguły mają to na myśli. Ich zasady gry są bardziej zrozumiałe. Europa szanuje długoterminowe relacje sieci z dostawcą. Chcą stabilności i gwarancji. Można sformułować prostą analogię: w Rosji związek sieci z nowymi markami, które właśnie wchodzą na rynek, przypomina seks jednodniowy, aw Europie silny katolicki ślub.

Podczas pierwszych negocjacji z niemieckimi dystrybutorami byli zaniepokojeni faktem, że jesteśmy z Rosji, i dopiero kiedy wyjaśniliśmy naszą koncepcję i poinformowaliśmy, że uzgodniliśmy produkcję w Holandii, uspokoili się. Cudzoziemcy postrzegają Rosję jako źródło zasobów naturalnych i rynek. Tylko kilka rosyjskich firm udało się przełamać ten stereotyp, większość z nich działa w branży IT. Chcę zmienić tę rzeczywistość.

Zdjęcie na okładce: Shutterstock

Popularne Wiadomości

Kategoria Zarządzanie, Następny Artykuł

Wygląd: Anna Pchelkina, wydawca
Styl

Wygląd: Anna Pchelkina, wydawca

Raz w tygodniu redakcja fotografuje jednego ze znajomych mieszkańców miasteczka na ulicy i jednocześnie prosi, aby powiedzieć, jakie marki ma na sobie, gdzie je kupił i gdzie woli kupować ubrania. Dziś Anna Pchelkina, która pracuje w wydawnictwie Condé Nast, stała się bohaterką kolumny „Wygląd” - została sfotografowana wczesnym rankiem w Patriarch Ponds.
Czytaj Więcej
Wygląd: Olga Samodumova, założycielka projektu Peremotka
Styl

Wygląd: Olga Samodumova, założycielka projektu Peremotka

Co tydzień redakcja prosi jednego ze znajomych Moskali o zrobienie zdjęć na ulicy i powiedzenie im, jakie marki ma na sobie, gdzie je kupił i gdzie woli kupować ubrania. W tym tygodniu Życie wokół fotografowała Olga Samodumova na moście Kuznetsk. 40-letnia Olga Samodumova, współzałożycielka marki Denis Simachev, autorka projektu Peremotka Prawie nie kupuje nowoczesnych designerskich ubrań, woli kostiumy vintage i etniczne, które zamawia u krawców w Afryce i Azji.
Czytaj Więcej
Wygląd (Petersburg): Anna Konstantinova, kredens
Styl

Wygląd (Petersburg): Anna Konstantinova, kredens

W cotygodniowej kolumnie „Wygląd” Życie wokół robi zdjęcia znajomym mieszkańcom miasta na ulicy i prosi ich, aby powiedzieli ci, jakie marki noszą i co myślą o sklepach w Petersburgu. W tym tygodniu sfotografowaliśmy Annę Konstantinową na placu Powstania. Konstantinova Anna 25 lat, dekoratorka, kredens na okno Robi zakupy między rzeczami, uwielbia nakładanie warstw na Annę: płaszcz Mango, szal ze Sri Lanki, kombinezon i koszulka Zara, trampki i sweter H&M, torba Marakesh, etui na telefon i okulary Uterque Płaszcz Mango Kupiłem kilka lat temu w sklepie.
Czytaj Więcej
Wygląd (Petersburg): Oksana Devochkina, grafik
Styl

Wygląd (Petersburg): Oksana Devochkina, grafik

Co tydzień redaktorzy „Life” robią zdjęcia znanych mieszkańców na ulicy i proszą ich o wskazanie, gdzie kupują rzeczy i dlaczego. W tym tygodniu spotkaliśmy się z Oksaną Devochkiną w „Czarnej rzece”. Oksana Devochkina Dyrektor artystyczny projektu Godesigner.ru Lubi kupować rzeczy w Chinach, ale częściej robi to w Helsinkach.
Czytaj Więcej