Zarządzanie

Gwiazda Fast Food: jak młody reżyser wprowadził nowe życie w Burger King

W ubiegłym tygodniu wybuchł kolejny skandal wokół fast foodów: Nowogród Rospotrebnadzor albo ogłosił zamiar zakazania niektórych potraw McDonalda, albo obalił jego słowa. Federalny szef Rospotrebnadzor w związku z tą historią powiedział, że służby sanitarne mają podejrzenia co do nieodpowiedniej jakości produktów sieci. I to nie jest pierwsza fala negatywności: w kwietniu tego roku lider partii LDPR Władimir Żyrinowski zaproponował całkowite zamknięcie McDonalda w Rosji, ale nikt nie poparł jego pomysłu. Wcześniej restauracje tej sieci przestały działać na Krymie.

Zaraz po odejściu McDonalda z półwyspu pojawiły się pogłoski, że jego główny rywal, Burger King, może przyjść na jego miejsce, ale wkrótce zostali odrzuceni. Pewnego dnia Businessweek opublikował materiał o tym, jak zmieniła się sieć restauracji fast food Burger King w ostatnich latach. Życie wokół przeczytało tę historię i dowiedziałem się, dlaczego firma ma wszelkie szanse, aby zostać liderem.

Jak to się wszystko zaczęło

Jameson Mclamour i David Edgerton otworzyli pierwszego Burger Kinga w 1954 roku w Miami. Będąc w McDonald's, MacLamore był podekscytowany tworzeniem własnego fast foodu. Po otwarciu pierwszych kawiarni Macklamore i Edgerton ledwo związali koniec z końcem, dopóki nie zauważyli, że tłumy ludzi gromadzą się u swoich rywali w Jacksonville. To była brudna knajpka, w której drzwi do męskiej toalety wisiały na jednym zawiasie, ale hamburgery były ogromne i smaczne.

W drodze do domu Maclamore znalazł butelkę bourbona w schowku na rękawiczki, natychmiast wlał trochę do właśnie kupionego 7Up, poczuł „przyjemne zatrucie” i pomyślał, że z przyjemnością zjadł inną kanapkę z tej restauracji lub sklonował ją. Tak więc, jak twierdzi MacLamor w swoich wspomnieniach, wpadł na pomysł stworzenia woopera.

1339 restauracji

własnością firmy
Burger King w 2010 roku

52 restauracje

własnością firmy
Burger King w 2014 roku

Legendarny burger pojawił się w 1957 roku i natychmiast stał się hitem, a Burger King stał się głównym konkurentem McDonalda. Założyciele firmy chcieli przejąć najpopularniejszą sieć, ale tak się nie stało. Pod naporem inwestorów MacLamore sprzedał firmę The Pillsbury Co, firmie młynarskiej, która, jak się okazało, nie zamierzała otwierać nowych punktów tak aktywnie, jak McDonald's. Od tego czasu Burger King zmienił kilku kolejnych właścicieli, w tym Grand Metropolitan i Diageo. Żadne z nich nie zwróciło należytej uwagi na Burger Kinga - bardziej interesowały ich wyroby tytoniowe i alkoholowe. W 2002 roku fast food za 1,5 miliarda dolarów został przejęty przez grupę inwestorów, w tym fundusze Goldman Sachs, TPG i Bain. W Burger King nowi właściciele byli zachwyceni i wierzyli w rozpoczęcie nowego życia.

Wiatr zmian

Ale złote czasy nigdy nie nadeszły. Firma nie mogła latać z powodu konfliktu z właścicielami restauracji franczyzowych. Jeśli klienci Burger King polubili nowego podwójnego cheeseburgera za dolara, franczyzobiorcy byli wściekli: sprzedając dużego cheeseburgera za niską cenę, nic nie zarabiali. W 2009 r. National Franchising Association, którego członkowie posiadali około 80% punktów sieci, pozwał Burger Kinga o usunięcie niefortunnego burgera z menu. W tym momencie na horyzoncie pojawił się fundusz inwestycyjny 3G Capital. Właściciele Burger King zostali poproszeni o sprzedaż sieci za prawie 3,26 miliarda dolarów - zgodzili się Goldman Sachs i partnerzy. Nowi właściciele podwoili cenę cheeseburgera i zawarli pokój z franczyzobiorcą.

1493 restauracje

pod marką Burger King
otwarty w 2013 roku na świecie

13 667 restauracji

pod marką Burger King
pracował do końca 2013 r

W 2010 roku Burger King był drugą co do wielkości siecią restauracji po McDonald's: ponad 12 tysięcy restauracji w 73 krajach na całym świecie działało pod pozorem Burger King, a kapitalizacja firmy wyniosła 2,2 miliarda dolarów. 3G Capital Investment Fund, którego właścicielem jest brazylijski biznesmen Jorge Lehmann i partnerzy, nabył 100% udziałów w Burger King Holdings Inc. Zaraz potem spółka opuściła giełdę, ponieważ nowi akcjonariusze zdecydowali się na restrukturyzację. Rok później, pod przewodnictwem 3G Capital, sieć spadła na trzecie miejsce wśród restauracji typu fast food, przegrywając z Wendy's i McDonald's. Ale wkrótce jego wyniki stały się obiecujące: zysk netto firmy wzrósł o 34% - do 118 milionów USD.

Jednym z powodów sukcesu jest innowacja w menu. W ramach nowej strategii zarząd sieci postanowił zrezygnować z wysokokalorycznych potraw i poszerzyć grono odbiorców kosztem zwolenników zdrowego stylu życia. Tak więc w menu pojawiły się sałatki, bułki, nuggetsy z kurczaka, koktajle i frappe, a także niskokaloryczne ziemniaki Satisfries, które podobno zawierają 40% mniej tłuszczu i 30% mniej kalorii niż podobne porcje ziemniaków w innych zakładach szybkiej obsługi. W 2012 roku Burger King ponownie stał się spółką publiczną - kapitalizacja spółki wyniosła 4,6 miliarda dolarów.

Wielka wyprzedaż

Współzałożyciel 3G Capital, 74-letni Jorge Lehmann uwielbia dawać młodym najwyższe stanowiska. W 2013 roku, we współpracy z Berkshire Hathaway, Warren Buffett 3G Capital nabył Heinz, producenta keczupów. Bernard Heath, ówczesny dyrektor generalny Burger King Worldwide, zrezygnował z kierowania Heinzem. Jego miejsce zajął 33-letni dyrektor finansowy firmy Daniel Schwartz. W 2014 r. Po raz pierwszy trafił do rankingu Forbes, poświęconego najbardziej wpływowym amerykańskim dyrektorom generalnym nie starszym niż 40 lat. Pod nowym kierownictwem Burger King bardziej przypomina startup, niż wielką korporację.

Zanim pojawił się Schwartz, Burger King miał taką samą strategię jak jego konkurenci - w 2010 roku firma posiadała 11% z 12 174 restauracji. Po restrukturyzacji firma pozostawiła sobie tylko 52 punkty - reszta zajmuje się franczyzobiorcami. Dla porównania: w 2013 roku McDonald's posiadał 19% z 35 429 restauracji sieciowych na całym świecie, a Wendy's posiadała 18% z 6557 punktów.

Kierownictwo wyjaśniło decyzję o sprzedaży wszystkich swoich placówek tym, że nikt nie był w stanie lepiej zarządzać restauracjami niż doświadczeni właściciele franczyzy. Ponadto ten plan pozwolił zaoszczędzić kapitał 3G od konieczności wydania 400 milionów dolarów na przeprojektowanie i przebudowę wszystkich zakładów. Burger King zatrudnia 140 pracowników do szkolenia przyszłych i obecnych franczyzobiorców. A we własnych restauracjach Burger King przygotowuje nowych kierowników i testuje nowe przedmioty.

Młody i udany

Schwartz został 21. dyrektorem generalnym firmy. Na tym stanowisku otrzymuje 700 tysięcy dolarów rocznie plus bonus gotówkowy (potencjalnie dwa razy większy niż stała opłata). Po studiach Schwartz spędził prawie dziesięć lat na Wall Street: pracował jako analityk w banku inwestycyjnym Credit Suisse First Boston oraz w funduszu hedgingowym Stanford. Gdy tylko Schwartz dowiedział się, że 3G Capital otwiera biuro w Nowym Jorku, natychmiast przesłał swoje CV. Daniel miał 24 lata.

Zaczynał jako analityk, ale wkrótce w 3G Capital zaczęli promować młodego człowieka i nakładać na niego coraz większą odpowiedzialność. W 2010 r. Schwartz zorganizował zakup Burger Kinga, który nie wszyscy wierzyli w celowość: sieć przechodziła ciężkie czasy.

4,6 miliarda USD

Kapitalizacja spółki
Burger King w 2012 roku

9,4 mld USD

Kapitalizacja spółki
Burger King w 2014 roku

Dziś Schwartz zwraca szczególną uwagę na rozwój marki na poziomie międzynarodowym, szukając partnerów w Indiach, Brazylii, Chinach i Rosji, gdzie woopery są wciąż nowe. Wchodzi na nowe rynki - na przykład w ubiegłym roku pierwszy Burger King został otwarty w Brunei. Firmy franczyzowe nie tylko nabywają istniejące restauracje Burger King, ale także aktywnie otwierają własne: w 2013 r. Pod marką Burger King otwarto 1 493 nowe restauracje w różnych krajach świata, zwiększając w ten sposób łączną liczbę punktów sieciowych do 13 667.

Schwartz myśli jak startup: chce, aby wszyscy pracownicy Burger King mieli „mentalność właściciela” i pracowali dla firmy tak, jakby była ich własną. Odmłodził zespół zarządzający - średni wiek zespołu zarządzającego Burger King spadł z 41 do 39.

Wall Street entuzjastycznie zareagował na wszystkie zmiany. Od 2012 roku kapitalizacja spółki podwoiła się - do 9,4 miliarda dolarów. Śmiejąc się z nowej strategii Burger King, konkurenci nie mogą pochwalić się takim samym aktywnym rozwojem. Sprzedaż Burger King wzrosła o 2% w pierwszym kwartale tego roku, a McDonald's zwiększył sprzedaż o zaledwie 0,5%. Do końca lipca akcje Burger King wzrosły o 15%, akcje McDonald spadły o 2%, a akcje Wendy o 6%.

W przygotowaniu materiału wykorzystano artykuły z Businessweek.com, Forbes.com, bk.com, huffingtonpost.com

Obejrzyj wideo: Test frytek z McDonalda i KFC. Który fast food wygra rywalizację? (Luty 2020).

Popularne Wiadomości

Kategoria Zarządzanie, Następny Artykuł

Ile kosztuje pogrzebanie osoby w Moskwie
Liczby pierwsze

Ile kosztuje pogrzebanie osoby w Moskwie

Prawdopodobnie nie jest przesadą stwierdzenie, że każda osoba przynajmniej raz w życiu stoi przed koniecznością pochowania kogoś: krewnego, bliskiego przyjaciela lub przyjaciela. Jednocześnie śmierć i pochówek pozostają tematem tabu, jednym z głównych nierozwiązanych rytuałów kultury, a gdy staje się wobec nich bezpośrednio, człowiek często nie wie, jak się zachować.
Czytaj Więcej
Znacznie taniej latać na wakacjach późnym latem
Liczby pierwsze

Znacznie taniej latać na wakacjach późnym latem

Pisaliśmy już, że bardziej opłaca się odpoczywać we wrześniu niż w lecie. Ale jesień jest bardziej podatna na złą pogodę. Rozwiązaniem kompromisowym jest odlecieć pod koniec lata i spędzić ostatnie dni sierpnia i początku września na wakacjach. Ceny będą już niższe, a pogoda będzie nadal latem. Specjaliści serwisu „Tutu.
Czytaj Więcej
Ile kosztuje gra<br>ślub w Moskwie?
Liczby pierwsze

Ile kosztuje gra
ślub w Moskwie?

Według statystyk rocznie w Moskwie zawieranych jest około stu tysięcy małżeństw. Pomimo kryzysu wciąż nie oszczędzają pieniędzy na weselach, ponieważ ten dzień powinien stać się jednym z najszczęśliwszych i najbardziej niezapomnianych w życiu. Limuzyny Hummer, bujne krynoliny, wykluczenia panny młodej na lądowaniu i sesje zdjęciowe z gołębiami to już przeszłość.
Czytaj Więcej
Jakich posłańców używają Rosjanie
Liczby pierwsze

Jakich posłańców używają Rosjanie

Na prośbę Life around Megafon przeanalizował, z czego korzystają komunikatory komórkowe i sieci społecznościowe w całej Rosji. W szczególności okazało się, że główną siecią społecznościową, którą ludzie czytają ze smartfonów, jest VKontakte (37,5%), a następnie Odnoklassniki (19,1%), Instagram (16,8%), Twitter (10 , 5%) i Facebook (9,1%).
Czytaj Więcej